Como profesional del marketing, sabes que hoy en día no es fácil responder a las expectativas de los clientes. Muchas veces investigan a fondo los productos antes de comprarlos y esperan que las marcas les ofrezcan una asistencia personalizada en cada etapa del proceso de compra.
Parece mucho pedir, pero algunos de esos mismos avances tecnológicos que refuerzan a estos consumidores impacientes y exigentes también pueden ayudar a los profesionales del marketing.
El aprendizaje automático es una herramienta de automatización que puede dar un impulso a los esfuerzos que inviertes en satisfacer las elevadas expectativas de los consumidores. También te puede ayudar a crear campañas de marketing automatizadas, a medida, que muestren el mensaje adecuado al cliente correcto, en el momento y con el precio oportunos, y que, al mismo tiempo, sean atractivas y ofrezcan los resultados comerciales que persiguen los profesionales del marketing.
Después de haber trabajado con cientos de marcas que han adoptado el aprendizaje automático para mejorar su marketing, hemos descubierto que las que tienen mejores resultados aplican estas cinco reglas (y se hacen estas preguntas) para triunfar en la era del marketing automatizado:
1. Optimiza para crecer y no para ser eficiente
El éxito del aprendizaje automático depende de lo que quieras optimizar con él. Las empresas que obtienen mejores resultados optimizan para conseguir un crecimiento rentable y tienen una visión holística de su marketing. Las otras, en cambio, se obsesionan en ser eficientes o hacen mediciones demasiado detalladas, de manera que los árboles les impiden ver el bosque.
Por ejemplo, al centrarse en obtener una rentabilidad a largo plazo en vez del retorno de inversión (ROI) a corto plazo, HomeAway dio un giro drástico a su negocio y, en 2017, aumentó un 115 % los ingresos respecto al año anterior.
Veamos otro ejemplo: Google ha trabajado con algunas de las mejores empresas de servicios financieros que optimizan las compras de productos que se hacen online, por teléfono o de forma presencial, mientras que otras solo optimizan las solicitudes de información online. Un algoritmo de aprendizaje automático que optimice los productos que realmente se han comprado en todos los canales de ventas generará muchas más ventas y de forma mucho más eficaz que otro que solo optimice una solicitud de información hecha online.
Un ejemplo más: la empresa de servicios financieros online Betterment, que en vez de centrarse solamente en las búsquedas o en los vídeos, lo que hizo fue combinarlos. Betterment utilizó las audiencias personalizadas basadas en la intención para atraer a los usuarios de YouTube que habían buscado palabras clave del ámbito financiero en Google hacía poco. Como resultado, sus campañas de YouTube mejoraron de forma significativa y las búsquedas de la marca en Google experimentaron un aumento del 245 %.
2. Consigue los mejores clientes
Probablemente ya conoces la regla general de que el 20 % de los clientes genera el 80 % de los beneficios. Sin embargo, muchos profesionales del marketing consiguen nuevos clientes como si todos fueran iguales. Los mejores profesionales del marketing utilizan el aprendizaje automático para destinar más dinero al marketing que está dirigido a clientes más valiosos y menos al que está dirigido a los que probablemente no van a generar resultados comerciales a largo plazo. Esto significa que automáticamente llegan a personas con un valor del tiempo de vida del cliente (CLV) más alto.
Por ejemplo, Google colaboró estrechamente con una agencia de viajes que descubrió que sus mejores clientes no siempre eran los que compraban los viajes más caros, sino los que reservaban varios viajes a lo largo del tiempo. La agencia se centró más en estos clientes de alto valor en vez de preocuparse mayoritariamente por el retorno de la inversión a corto plazo, y utilizó el aprendizaje automático para adquirir un mayor número de personas con más posibilidades de ayudar a crecer su negocio con el tiempo de forma automática.
3. Obtén más ingresos con tus clientes actuales
Los principales profesionales del marketing también se centran en aumentar el CLV de los clientes que ya tienen. Al ganar más a largo plazo con cada cliente que adquieren, pueden permitirse invertir más en adquirir otros clientes. Mejor aún: pueden adquirir más clientes que sus competidores.
Para aumentar el CLV, los principales profesionales del marketing mejoran la venta cruzada y reducen la tasa de abandono con el aprendizaje automático. En el caso de la venta cruzada, prevén cuál es el siguiente producto que debería comprar cada cliente y se lo publicitan de forma proactiva. Para reducir la tasa de abandono, identifican qué clientes de alto valor tienen probabilidades de abandonar y los retienen haciéndoles ofertas únicas.
Después de que Allstate, el gigante de los seguros, lanzara sus primeras campañas de venta cruzada y de reducción de la tasa de abandono, multiplicó por 2,4 su tasa de retención y descubrió que la venta cruzada era cuatro veces más eficaz que recuperar clientes.
4. Mejora la creatividad
En un mundo en el que el marketing online será automatizado, el poder de tu marca, la personalización de tus anuncios y la conexión emocional que crees con los clientes cada vez van a cobrar más importancia.
En el caso de los anuncios de búsqueda, el aprendizaje automático puede crear cientos de anuncios personalizados para una sola palabra clave mediante el uso de una nueva herramienta llamada anuncios de búsqueda adaptables. Esta herramienta crea anuncios únicos a partir de unos pocos títulos y descripciones y muestra automáticamente el anuncio adecuado al cliente correcto.
En YouTube, los anunciantes pueden utilizar el aprendizaje automático para personalizar el contenido a medida. Frito-Lay identificó las categorías de contenido más populares de YouTube (desde videojuegos a moda de los años noventa) en su grupo de audiencia objetivo. Después utilizó la herramienta Director Mix de YouTube para crear rápidamente distintas variantes de creatividades para cada una de esas categorías. Por último, definió la campaña para que se mostrase la creatividad adecuada a la persona apropiada en el momento oportuno; por ejemplo, si un usuario iba a ver un videoclip, le aparecía una creatividad relacionada con la música.
5. Invierte en mejorar la experiencia en dispositivos móviles
No importa lo bonita o eficaz que sea la creatividad de tu anuncio. Si la experiencia en tu sitio web móvil es mala, los usuarios no harán ninguna conversión. Los mejores profesionales del marketing comprenden el valor de ofrecer una experiencia rápida y sin contratiempos en los dispositivos móviles. Con el marketing automatizado, los algoritmos de pujas de aprendizaje automático atraen automáticamente más clientes en los sitios web con una tasa de conversión mayor. Los sitios web móviles que no ofrecen el rendimiento esperado juegan con desventaja.
Últimamente observamos que las marcas adoptan nuevas tecnologías como aplicaciones web progresivas o páginas móviles aceleradas para mejorar la velocidad de sus sitios web móviles y la experiencia que ofrecen. Por ejemplo, Alibaba, que ya tenía un excelente historial de mejora de las tasas de conversión, lanzó una aplicación web progresiva y aumentó sus conversiones en más de un 76 %.
Los mejores anunciantes suelen superar al resto en las cinco reglas. Imagina que compites con un anunciante que se centra en maximizar su rentabilidad en vez de su eficiencia, y en conseguir los mejores clientes; que gana más dinero por cada cliente que adquiere; que tiene un sitio web que obtiene más conversiones que el tuyo y una creatividad mejor y más atractiva. ¿Qué probabilidades tienes de ganarle en una subasta online?
