20th Century Fox ha transformado la forma en la que promociona sus películas online utilizando una innovadora estrategia de ensayo y error para probar nuevas formas de contar historias. Chris Spelman, director de Marketing de Fox Theatrical, y Jason Runyan, responsable de Marketing Digital de 20th Century Fox Home Entertainment, te explican los resultados de esta nueva estrategia.
Para los profesionales del marketing, la batalla por captar la atención de los consumidores es más feroz que nunca. Pero cuando tienes un estudio cinematográfico y lo tuyo es contar historias, es mucho lo que está en juego. Para nosotros, no es un simple reto publicitario, sino el pilar de nuestro negocio. En 20th Century Fox y 20th Century Fox Home Entertainment, estamos en una lucha constante para captar la atención de los espectadores en cada película que estrenamos.
Por ello, hace 18 meses, empezamos a replantearnos nuestra estrategia de marketing de vídeo con la intención de emplear mejor los medios digitales como entorno de experimentación. Utilizamos cada campaña como una oportunidad para mejorar la forma en la que contamos historias; para ello, creamos una estrategia sólida de ensayo y error. Una de las áreas en las que nos centramos es la secuenciación de anuncios de vídeo, es decir, mostrar a los usuarios una secuencia de anuncios programada a lo largo del tiempo. Este enfoque nos permite contar historias más atractivas y provechosas de cada película.
Hace poco analizamos la manera en que diferentes estructuras de secuenciación pueden ayudarnos a conseguir varios objetivos de marketing. En colaboración con Unskippable Labs de Google, un equipo que hace experimentos con anuncios de vídeo para analizar la naturaleza cambiante de la atención de los consumidores, probamos tres tipos de campañas promocionales en tres películas distintas: Alita: Ángel de combate, Deadpool 2 y El Depredador.
Sigue leyendo para saber cómo lo logramos y qué lecciones aprendimos durante todo el proceso, que podrás aplicar a tus propias campañas de marketing de vídeo.
Estructura de secuenciación 1: presentación, desarrollo y remarketing
Para el estreno en cines de Alita: Ángel de combate, queríamos presentar la película y el personaje de Alita a la audiencia, para así incrementar la notoriedad y la intención de compra. Para ello, probamos una secuencia de presentación, desarrollo y remarketing que permitía presentar la película desde distintas perspectivas.
Desarrollamos cuatro variaciones de una secuencia de tres anuncios para audiencias específicas, como hombres, mujeres y todo el público adulto. Una empezaba con un vídeo de duración media (de unos 30 segundos) para presentar la película, seguido de uno más largo (de 50 segundos o más) en el que se incluía una escena de acción de la película que ofrecía una experiencia más completa. La secuencia finalizaba con un vídeo breve (de 20 segundos o menos) cuyo propósito era recordar a los usuarios la existencia de la película. Creamos varias versiones de cada vídeo y probamos cuatro combinaciones de la estructura. Todos los anuncios eran saltables, así que los espectadores podían elegir si verlos o no.
La transición de la secuencia dependía de las impresiones. Dicho de otro modo, solo se mostraba un anuncio a los usuarios si habían visto el vídeo anterior de la secuencia. Las encuestas Brand Lift nos ayudaron a identificar la secuencia con el mayor rendimiento para optimizar nuestro gasto en medios. De esta manera, pudimos modificar el gasto y mejorar la consideración.
Durante la prueba, nos dimos cuenta del éxito que habíamos tenido con solo incluir escenas de la película. Los vídeos largos generaron niveles más altos de interacción e intención. Estos resultados nos motivaron a ampliar los tipos de recursos de las creatividades de cara a futuras campañas.
Estructura de secuenciación 2: la miniserie condicional
Deadpool 2 fue un éxito de taquilla que recaudó más de 38 millones de dólares. Y claro, cuando llegó la hora de crear una campaña para el consumo en los hogares, queríamos obtener resultados parecidos. Nos fijamos el ambicioso objetivo de conseguir la tasa de conversión de descargas digitales más alta en la historia de los estudios cinematográficos.
Para conseguirlo, nos basamos en la notoriedad del personaje de Deadpool y probamos una estructura de secuenciación en formato de miniserie, que nos permitió dividir en capítulos la historia que queríamos contar. En algunos de esos capítulos aparecía Deadpool "rompiendo la cuarta pared" para hablar directamente con la audiencia. También añadimos un elemento más complejo creando versiones diferentes y condicionales de la secuencia, que se mostraban de una manera u otra si el usuario había visto el vídeo o se lo había saltado.
La secuencia empezaba con un anuncio saltable de 25 segundos en el que se presentaba Deadpool 2 a los usuarios y se les informaba de que podían comprar la película en formato de descarga digital.
El segundo capítulo de la secuencia recompensaba a los espectadores con una escena inédita exclusiva del montaje Super-Duper, que no se había incluido en la versión para cines. A los usuarios que se saltaron el primer capítulo, se les mostró un mensaje breve e ingenioso del propio Deadpool en el que este hacía referencia a la decisión de saltar el vídeo. En el tercer capítulo, se mostró a los usuarios que habían visto la escena exclusiva del capítulo anterior un anuncio breve de llamada a la acción, mientras que a los usuarios que se habían saltado el anuncio se les mostró un mensaje de Deadpool en el que este hacía referencia a la decisión de saltar el vídeo.
Esta estrategia nos dio un espacio para interactuar con los fans y fue un factor clave para alcanzar nuestro objetivo de lograr la tasa de conversión de descargas digitales más alta de una película de acción.1
Estructura de secuenciación 3: el anuncio directo
Con El Depredador, se nos planteó un desafío diferente relacionado con el pase de la película en hogares. Dado que la película había tenido problemas para llegar al público en los cines, queríamos dar con la clave para captar a los usuarios que aún no habían visto la película.
En este experimento, queríamos comparar el aumento en la intención de compra con una secuencia de anuncios bumper de seis segundos y con un único anuncio saltable. Utilizamos un solo concepto, que comunicamos de diferentes formas mediante cinco vídeos con fragmentos de seis segundos de la película: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill y Die. Estos anuncios bumper se mostraron a los usuarios en una secuencia, y cada uno de ellos transmitía de forma clara el mensaje de que la película estaba "disponible en Blu-ray, DVD y descarga digital".
Los resultados de las encuestas Brand Lift revelaron que la secuencia de cinco anuncios bumper consiguió aumentar la intención de compra en mayor medida que el anuncio saltable, lo que sugiere que atender al uso de distintas creatividades y la frecuencia de los anuncios en conjunto puede reportar más beneficios que mirar solo por la frecuencia. Además, los resultados indican que publicar anuncios bumper en una secuencia es especialmente efectivo para captar la atención de la audiencia, un patrón que hemos constatado en experimentos posteriores.
Lo que aprendimos con estos experimentos (y con el número récord de conversiones que conseguimos en nuestra campaña de Deadpool 2) demuestra que las secuencias de anuncios de vídeo nos permiten lograr muy buenos resultados en nuestras campañas de marketing, además de en los resultados generales de nuestra empresa.
