Al trabajar en publicidad digital, es fácil olvidarse de qué manera suelen las personas usar Internet, pero si te detienes a pensar un poco y recuerdas la experiencia de navegar como un usuario medio, comprenderás por qué se usan tanto los bloqueadores de anuncios.
Los bloqueadores de anuncios son el enemigo de cualquier profesional que trabaje con publicidad digital, como los editores, que dependen de los ingresos generados por los anuncios para financiar su contenido, y los anunciantes, que buscan llegar a sus audiencias. Pero los bloqueadores de anuncios son en realidad consecuencia de una experiencia de usuario negativa que los profesionales del marketing, las agencias, los editores y los proveedores de tecnología publicitaria deben contribuir a mejorar.
Durante muchos años, la experiencia de usuario se ha visto afectada por anuncios molestos e intrusivos. Gracias a un estudio exhaustivo realizado por Coalition for Better Ads, ahora sabemos cuáles son los formatos y las experiencias de anuncios que más molestan a los usuarios. Con esta información, Coalition for Better Ads ha desarrollado los estándares Better Ads: una guía para editores y anunciantes acerca de los formatos y experiencias de anuncios que se desaconsejan.
Desde que Coalition for Better Ads publicó los estándares para anuncios en enero del 2018, he estado trabajando con editores para ayudarles a mejorar los anuncios de sus sitios web. A continuación, enumero los 3 puntos clave que, según mi experiencia, los editores deben tener en cuenta acerca de estos estándares y lo que significa para ellos.
Formatos de anuncio recomendados y desaconsejados
1. Elegir el formato de anuncio equivocado puede afectar tus resultados negativamente
Después de preguntar a aproximadamente 66.000 personas que usan Internet en ordenadores y móviles, Coalition for Better Ads identificó 4 categorías de anuncios para ordenadores y 8 para móviles que no alcanzaban el umbral mínimo de aceptación. Por ejemplo, más de la mitad de los consumidores afirmaron que no volverían a visitar ni compartirían páginas web con anuncios emergentes1. De la misma manera, muchos usuarios que navegan por Internet desde ordenadores afirmaron que les molestaban los anuncios de vídeo en los que el sonido se reproduce automáticamente, y la mayoría comentó que evitarían los anuncios flotantes con cuenta atrás y los sitios web con anuncios fijos que ocultan gran parte del contenido del sitio.
Más de la mitad de los consumidores afirmaron que no volverían a visitar ni compartirían páginas web con anuncios emergentes.
En la Web para móviles, las preferencias son aún más diversas. Además de los tipos de anuncio mencionados anteriormente, los consumidores también afirmaron que no les gustaban las páginas web para móviles con una densidad de anuncios superior al 30 %, los anuncios animados intermitentes, los anuncios posticiales y flotantes ni los que son a pantalla completa y por los que el usuario se debe desplazar.
Antes de participar en este proyecto, debo admitir que los anuncios intersticiales para móviles eran de mis favoritos. Era fácil entusiasmarse con el potencial de ingresos que ofrecen estos anuncios y subestimar los efectos negativos que tienen sobre la experiencia de usuario, pero ahora contamos con la información necesaria para saber que no son la opción más adecuada.
2. Transforma los anuncios "malos" en "buenos"
Afortunadamente, a los usuarios no les desagradan todos los anuncios, sino los más molestos. De hecho, en el estudio de Coalition for Better Ads se identificaron varias prácticas para anuncios que contaban con buena aceptación por parte de los consumidores. Por ejemplo, los anuncios estrechos situados en el lado derecho de las páginas web para ordenadores o los anuncios fijos pequeños ubicados en la parte superior de las páginas para móviles se percibieron más positivamente. En este estudio también se explica cómo cambiar formatos molestos, como los anuncios emergentes, a otros menos intrusivos e igualmente eficaces, como los que son a pantalla completa o los insertados.
Si bien las campañas con alto potencial de ingresos ―aunque molestas para los usuarios― pueden ser tentadoras, es importante evaluar cuidadosamente los efectos negativos que pueden tener.
Los editores nos han comentado que les alegra por fin tener datos que les permitan saber qué formatos de anuncio invasivos se desaconsejan. Si bien las campañas con alto potencial de ingresos ―aunque molestas para los usuarios― pueden ser tentadoras, es importante evaluar cuidadosamente los efectos negativos que pueden tener.
3. Determina si tus experiencias de anuncio cumplen con los estándares
Las definiciones de las experiencias de anuncio de Coalition for Better Ads pueden no coincidir con los nombres que se suelen dar a los formatos de anuncio. Por eso, es posible que muchos editores no sepan si sus anuncios cumplen o no con los estándares Better Ads.
Eso nos motivó a publicar el Informe de experiencia de anuncio2, disponible en Google Search Console. Esta herramienta revisa una muestra de las páginas del sitio web, identifica los anuncios que no cumplen con los estándares, permite eliminarlos o sustituirlos y revisa el sitio de nuevo.
Si no tienes anuncios emergentes o que se reproducen automáticamente en tu sitio web, es muy probable que ya cumplas con los estándares Better Ads. De hecho, aproximadamente el 98 % de los sitios web no los infringe y la mayoría de los sitios que lo hacían ya lo han resuelto.
Si se identifica algún problema, aparece en el informe y se te notifica de ello. Cuando sepas que todos los anuncios del sitio web cumplen con los estándares, puedes volver a enviarlo a revisión. Los editores deben asegurarse de que todos los anuncios cumplan con los estándares Better Ads antes de volver a enviarlo, ya que solo se puede solicitar una cantidad limitada de revisiones, y cada vez que se hace, se revisa únicamente una muestra de las páginas del sitio web.
Nos anima ver cuánto hemos avanzado durante el último año para mejorar las experiencias de los usuarios y convertirlos en la principal prioridad de los editores, ya que lo que es bueno para los usuarios, también suele serlo para las empresas.
