Gerald Breatnach es el responsable del equipo de Insights Estratégicos de Google. Alanna Petroff es redactora jefa de Think with Google y supervisa el contenido editorial de Europa, Oriente Medio y África.
Los precios están subiendo rápidamente en todo el mundo, tanto que muchos de los profesionales del marketing en activo eran niños la última vez que la inflación alcanzó índices como los actuales.
En España, la inflación superó todas las previsiones y se disparó más allá del 10 % en junio, lo que supone el índice más alto desde 1985.
Al mismo tiempo, observamos que la confianza de los consumidores desciende y que estos adoptan comportamientos más exigentes. Los usuarios se están informando antes de hacer una compra, lo que ha dado como resultado un aumento del interés de búsqueda en España de "descuentos" del 18% , según comparaciones interanuales. También hemos identificado un aumento del 45 % en el interés de búsqueda de la expresión "programa de fidelización" durante el mismo periodo.
La alta inflación mundial obliga a los profesionales del marketing a hacer frente a todo un desafío: asegurarse de que sus marcas puedan capear la situación con confianza y encontrar soluciones inteligentes para satisfacer las necesidades de los clientes, que cambian muy rápido.
Hay pruebas fehacientes de que las empresas que no hacen recortes en marketing durante una recesión consiguen un retorno de la inversión cuando la economía se recupera. No obstante, a corto plazo, la presión se cierne sobre ellas, ya que no solo deben adaptarse a los nuevos tiempos, sino que también tienen que aumentar su eficiencia y mantener el volumen de ventas.
Hemos hablado con varios expertos del sector, como profesionales del marketing o docentes, para saber qué están haciendo las empresas y las marcas para lidiar con este periodo de inflación.
Esto es lo que nos han contado:
Replantéate tu mix de formatos
Goutam Challagalla es profesor de Marketing y Estrategia en el International Institute for Management Development de Suiza:
"A los consumidores no les sienta especialmente bien que las empresas suban los precios. La imagen que les das es que los estás obligando a hacerse cargo de los aumentos de tus costes. Y, aunque puede que lo entiendan, les molesta igualmente. Además, ven la reduflación como un truco sibilino por parte de las empresas.
Los profesionales del marketing deben reflexionar sobre lo que pueden hacer para satisfacer las necesidades de sus clientes y, al mismo tiempo, mantener la fidelidad a la marca en los tiempos que corren.
Por experiencia, puedo afirmar que la mayoría de las empresas generan el 80 % de sus ingresos únicamente con el 20 % de sus productos.
Por eso, en lugar de diseñar 15 tipos distintos de pasta de dientes, por poner un ejemplo, céntrate en producir y promocionar la más popular de todas ellas y véndesela al público general a un precio asequible. Intenta no variar los precios estándar. Deja de dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a productos que no dan buenos resultados.
También debemos ser conscientes de que la inflación afecta menos a las personas con mayor poder adquisitivo que al público general. Echa un vistazo a tu inventario: ¿podrías dirigir a los usuarios más acomodados un producto premium a la par que muy innovador por el que podrías pedir más dinero? Estos clientes saben que los precios van a subir, por lo que están preparados".
La alternativa a la reduflación
Ravi Pillay es docente del Gordon Institute of Business Science de la Universidad de Pretoria y fue consejero del director ejecutivo de Nestlé en África oriental y meridional:
"Ha llegado el momento de dejar a un lado las grandes y ostentosas maniobras de desarrollo de marca para centrarse en estrategias más creativas que beneficien a los consumidores.
Los profesionales del marketing deben mirar con lupa el valor que ofrece cada producto que venden para detectar qué componentes provocan presiones inflacionarias. Luego, las empresas deben examinar su cadena de valor para saber dónde pueden aliviar esas presiones. A veces es posible hacer cambios para gestionar los costes, pero otras no.
Por ejemplo, una parte significativa de las importaciones africanas de trigo procede de Rusia y Ucrania. Esto ha derivado en graves problemas de abastecimiento en la zona, lo que, a su vez, ha provocado una subida récord del precio del trigo este año. Desgraciadamente, no hay mucho que puedan hacer los productores al respecto.
No obstante, si alguna marca necesita subir los precios en esta situación, puede hacerlo siguiendo una estrategia inteligente, una que consiga que los clientes se queden más tranquilos.
En Sudáfrica, la cadena Albany Bakeries sabía que no le quedaba otra que aumentar los precios. Sin embargo, sus clientes se fijan mucho en los precios de los productos y sufren una gran presión económica. Por eso, cuando Albany Bakeries subió el precio de su pan, también añadió cuatro rebanadas más a cada paquete de pan de molde. Cobraba más, pero a cambio de más producto. Gracias a esas rebanadas extra, los clientes sentían que recibían más cantidad por lo que estaban pagando.
Esa es una alternativa a la reduflación con la que todo el mundo sale ganando".
Cómo satisfacer a los clientes más cautos
James Bidwell es autor y presidente de la plataforma de inteligencia de innovación internacional Springwise, y fue director ejecutivo de la cadena Anthropologie en Europa:
"Las empresas que se centran en vender a toda costa no prosperarán en este panorama. Los clientes se están apretando el cinturón y buscan marcas honestas con buenas intenciones. Soy partidario de las marcas que demuestran transparencia y conectan con los consumidores de igual a igual.
Echemos un vistazo, por ejemplo, al sector turístico. Es el momento de que las agencias de viajes adapten su estrategia y vuelvan a centrarse en los viajeros nacionales.
Este tipo de viaje se popularizó en el 2021, debido a la restricción de los viajes internacionales por la pandemia. Después, durante un breve lapso de tiempo, la gente volvió a reservar vacaciones en el extranjero. En la actualidad, los precios suben cada día y muchos aeropuertos se enfrentan a la escasez de personal, por lo que los clientes vuelven a buscar opciones más asequibles dentro de sus fronteras.
Los profesionales del marketing de viajes tienen la oportunidad perfecta de conectar con clientes locales de igual a igual, mediante mensajes sinceros donde se destaque lo divertidos, rentables y cómodos que son los viajes nacionales. También podría ser buena idea hacer hincapié en que evitar coger vuelos es mejor para el medioambiente.
Incluso cuando los precios suben y los clientes son más precavidos con los costes, surgen oportunidades. Esto también se aplica a las marcas de otros sectores, como el minorista, el de las telecomunicaciones o el de la alimentación y las bebidas. Fíjate en si tus clientes están siendo más precavidos que antes y, después, da el paso".
Mejora tus resultados con la fidelización del tiempo de vida
Dave Hare es líder estratégico de los anunciantes del sector minorista de Google:
"Soy cliente de ASOS desde el 2016. Mi primera compra fue tan solo de 60 £. Desde entonces, he repetido en más de 160 ocasiones. Este es el mejor ejemplo de fidelización del cliente. Y tengo pensado seguir comprando en ASOS, aunque suba los precios.
Este ejemplo propio demuestra que los clientes valen más que la pequeña cantidad que gastan en su primera compra. Si sabes identificar el valor del tiempo de vida de un cliente desde el principio, puedes ser más competitivo, incluso en un periodo económico impredecible. Es esencial que tengas en cuenta la fidelización del tiempo de vida en tus estrategias de marketing y de adquisición de clientes.
La nueva generación de herramientas de campañas de Google está transformando el modelo de puja automática para que las marcas puedan pujar para conseguir objetivos concretos, como el valor del tiempo de vida de los clientes. Los profesionales del marketing ya no tienen que centrarse en métricas indirectas como el coste por clic (CPC) o el coste por acción (CPA).
Denominamos a este nuevo enfoque la puja por valor. En algunos de los casos más avanzados, los profesionales del marketing pueden incluir datos ajustados del valor del tiempo de vida de los clientes en su cuenta de Google Ads para encontrar y pujar por los clientes más valiosos.
Los profesionales del marketing que combinan esta estrategia con los datos propios adecuados obtienen buenos resultados. No se trata de una solución a corto plazo, sino una opción que debes tener en cuenta si quieres conseguir clientes duraderos que recurran a tu marca incluso en tiempos complicados en el plano económico".
Amplía tus horizontes y ten una mentalidad global
John Ferguson es director de Investigaciones de globalización moderna del laboratorio de ideas Economist Impact:
"Las preferencias de los consumidores y los beneficios no entienden de fronteras. Como las cadenas de suministro están más integradas que nunca, los líderes empresariales tienen la oportunidad de llevar sus negocios a otros países y zonas para reducir el riesgo de que sus operaciones se interrumpan en los mercados en los que ya están presentes.
Según nuestros estudios, las empresas que hacen exportaciones son más productivas que las que no las hacen, y esta ventaja aumenta proporcionalmente en función del tiempo que lleven haciéndolas.
Además, los principales exportadores son más fructíferos que los exportadores medios. Por su parte, las empresas que han empezado a hacer exportaciones hace poco son más provechosas que las que se centran únicamente en su mercado local.
Puede parecer que no es el mejor momento para pensar en la expansión. De hecho, muchas empresas están en modo defensivo. No obstante, si estás dispuesto a estudiar la política y los matices comerciales, el futuro podría dar sus frutos".
