Hace ya algún tiempo, los que trabajan en el negocio del entretenimiento dan vueltas a la misma cuestión: ¿cómo será esta industria dentro de unos años? Hemos pasado la Edad de Oro de la televisión y ahora nos encontramos en el otro lado del camino, ante un paisaje que se ve alterado por los cambios sísmicos en los índices de audiencia de los espectadores más jóvenes, el aumento repentino del consumo de vídeo online y la aparición de nuevos medios como la realidad virtual y el vídeo 360º.
¿Qué es el "Peak TV"?
En Hollywood, se comenta que hemos entrado en una fase de la historia del entretenimiento denominada "Peak TV". El "Peak TV" es una teoría según la cual hemos llegado a un punto de máxima expansión en la producción de programación original. En Estados Unidos las redes de televisión ofrecen más de 400 programas originales, lo que induce a pensar que las audiencias no pueden seguirlos todos y que hay una cantidad abrumadora de contenido de calidad en un entorno saturado con tanto material nuevo. Según esta teoría, esto no es sostenible: las audiencias se cansarán, los anunciantes invertirán menos dinero en publicidad y, al final, la burbuja de contenido estallará.
Ante tales perspectivas, tal vez quieras salir corriendo y empezar a guardar episodios de tus series favoritas pero, en YouTube, la experiencia nos dice que el futuro será bastante distinto. Desde el lanzamiento de YouTube en 2005, hemos estado en el epicentro de una explosión de creatividad y oferta para la audiencia, y hemos sido testigos de una apasionante interacción entre creadores y seguidores. Y, contrariamente a las pesimistas predicciones del "Peak TV", creemos que el contenido original está preparado para crecer en los próximos años.
¿Os habéis divertido?
Sin lugar a dudas, los datos detrás de esta explosión de contenido son asombrosos: durante los últimos 15 años, en Estados Unidos los paquetes de televisión de pago han añadido unos 10 canales de televisión por cable al año, lo que supone un promedio total de más de 200 canales por abonado. El acceso a Internet de alta velocidad ha creado nuevos medios de distribución, como Hulu, Netflix y Amazon Prime, que emiten los clásicos favoritos y la nueva programación más destacada directamente en los móviles, las videoconsolas y los smart TV. Y esto se refiere solo al contenido tradicional; además de estos canales, tenemos vídeo en los feeds de las redes sociales, tenemos Snapchat, Vine y Periscope y, por supuesto, las 400 horas de contenido que se suben a YouTube cada minuto del día.
Si bien es cierto que esta profusión en la oferta de contenido visual a veces puede resultar caótica, la idea que tienen los defensores de la teoría del "Peak TV" en cuanto a la respuesta de la audiencia es totalmente equivocada. Esta abundancia de contenido sin precedentes no ahuyenta a las audiencias, sino que las atrae más que nunca. Durante los últimos diez años, el tiempo que pasamos viendo vídeos se ha incrementado en dos horas al día, con lo que se convierte en la tercera actividad de nuestra vida diaria, después de trabajar y dormir, a la que dedicamos más tiempo. Cada vez hay más contenido disponible bajo demanda, y en el móvil, lo que significa que podemos ver lo que queremos, cuando queremos y donde queremos, oportunidad que aprovechamos al máximo.
Lo que ha permanecido intacto durante este periodo de crecimiento tanto del contenido como de la demanda de la audiencia es nuestro periodo de atención. Si analizamos la conducta de visualización, parece que los espectadores solo ven un promedio de 18 canales o redes. Esta cifra no experimenta grandes fluctuaciones, si bien el número de canales disponibles va creciendo (en las aplicaciones móviles la situación es todavía más exagerada, ya que la mayoría de los usuarios utilizan solo cinco aplicaciones durante aproximadamente el 85% de su tiempo). Parece ser que, ante una oferta tan apabullante, tendemos a centrarnos aún más en lo que más nos gusta.
Y, al centrar toda nuestra atención en el contenido que nos apasiona, nuestra relación con el vídeo ha cambiado. Lo que antes era un medio de distracción para olvidarnos del trabajo y del estrés se ha convertido en un refugio, donde es posible encontrar una comunidad genuina y sentir que se forma parte de un grupo. Los espectadores interactúan más que nunca y, al mismo tiempo, son más conscientes de la gran demanda de atención que se les requiere, lo que supone tanto un reto como una oportunidad para los profesionales del marketing.
Marketing en el nuevo entorno mediático
Cuando los medios de comunicación todavía se concentraban en un puñado de canales y unos cuantos programas importantes, si querías que tu mensaje llegara a una gran audiencia, tenías una idea bastante clara de dónde y cuándo podías encontrarla. Sin embargo, esto ya es historia: ahora hay menos personas que ven el mismo programa a la vez. Antes, para llegar a la audiencia deseada solo tenías que emitir tu contenido a la red en cuestión durante las pausas publicitarias de un episodio de un programa "evento" emitido en directo, pero esta audiencia se ha dispersado y si quieres comunicarte con ella tienes que adentrarte en su terreno.
Llegar a las personas adecuadas, en el lugar idóneo y en el momento oportuno es, sin duda, más complicado que antes, pero puede aportar muchísimas ventajas. Si encuentras la manera de establecer una conversación con estos espectadores apasionados y motivados, tendrás una oportunidad para hacer que tu mensaje sea más eficaz que nunca. De hecho, si se hace bien, los datos sobre visualización que tenemos indican que la distinción entre el contenido de marca y el que no lo es desaparece, y cada año muchos de los anuncios más populares de YouTube están producidos por marcas.
Aunque las audiencias individuales tal vez sean más reducidas, el insaciable apetito que muestran por consumir su contenido preferido también supone una gran oportunidad. La visualización a demanda ha dado lugar a un fenómeno denominado "binge watching", literalmente "atracones de series", que se caracteriza por el consumo de temporadas enteras de series como "House of Cards" y "Transparent" en tan solo un par de días. Y este comportamiento no solo se detecta en servicios como Netflix y Amazon Prime. Un estudio reciente demostró que hasta un 37% de espectadores de la generación del milenio (de edades comprendidas entre los 18 y los 34 años) se pegan atracones de series cada día, y un tercio de los encuestados afirmaron que lo hacían en YouTube.
Detrás de toda esta pasión se encuentran los creadores de YouTube. Una nueva generación de influencers está revolucionando la idea que tenemos de los personajes famosos. Se trata de la mayor revolución desde que se puso fin al sistema de estudios y, con ella, se ha creado una auténtica sensación de comunidad entre estrellas y seguidores. Los pilares en los que se fundamenta este cambio son la honestidad y la personalidad, ya que los creadores de YouTube comparten su propio yo (sus sentimientos y opiniones, sus alegrías y sus penas) con una audiencia que los aprecia y los respeta por ello. El efecto es transformativo: un 60% de los espectadores de la generación del milenio afirman que su vida o su visión del mundo han cambiado gracias a un creador de YouTube. La comunidad de creadores tiene un potencial enorme como defensores y portavoces de alguna causa; prácticamente el 60% de esta audiencia clave formada por integrantes de la generación del milenio aseguran que es más probable que sigan los consejos de una estrella de YouTube que de un personaje famoso del mundo del cine o la televisión.
De la interacción a la inmersión
Ante tal proliferación de contenido extraordinario, el riesgo real que corren las marcas no es el ruido o la distracción, sino la apatía. Los espectadores quieren que se les deje interactuar y que se les entretenga y, si esto no ocurre, disponen de un sinfín de alternativas. Afortunadamente, existe una gran variedad de nuevas tecnologías, como la realidad virtual, el vídeo 360º y la emisión en directo, que prometen nuevas herramientas muy atractivas para crear experiencias de lo más interesantes.
La realidad virtual y el vídeo 360º sitúan a los espectadores directamente en la escena y requieren toda su atención mientras exploran, con el dispositivo en la mano, el mundo que has creado. Un ejemplo reciente de la eficacia de esta tecnología es el musical de Broadway "The School of Rock", que grabó un vídeo 360º con el que logró aumentar en un 300% el tráfico hacia su sitio web de venta de entradas, lo que supuso un total de más de 1 millón de dólares a la semana. De forma similar, la emisión en directo atrae la atención de los espectadores por su inmediatez: o ves el programa ahora o te lo pierdes para siempre. En YouTube ya hemos presenciado grandes acontecimientos, como la boda real de los príncipes de Inglaterra o el salto estratosférico de Felix Baumgartner, y veremos muchos más momentos importantes a medida que pongamos la emisión en directo móvil al alcance de todas las personas que utilizan la aplicación YouTube para móviles.
La Edad de Oro del contenido
La teoría del "Peak TV" se basa en una idea equivocada sobre la audiencia. Sus defensores creen que los espectadores son un producto susceptible de agotarse, pero la realidad es que son un recurso renovable, que se nutre y se reactiva con contenido innovador y tecnología cautivadora. Si creas un producto para una audiencia que conoces, esta lo mirará, tanto si eres una marca con un presupuesto de un millón de euros como una adolescente de Dubái. La Edad de Oro de la televisión tal vez haya llegado a su fin, pero la Edad de Oro del contenido no ha hecho más que empezar.
