Aunque actualmente la inversión en marketing digital no deja de crecer, son muchas las empresas que todavía no están preparadas para realizar ventas online. Para estos negocios, medir la influencia de la publicidad online es todo un reto. En este sentido, el sector del automóvil se lleva la peor parte, ya que la ruta de compra de sus productos es larga y compleja, y la mayoría de las búsquedas de información se realizan online, mientras que la adquisición tiene lugar offline. Para solucionar el problema de la medición, Volkswagen Rusia utilizó algunas de las nuevas herramientas de Google.
Acerca de Volkswagen
Fabricante de automóviles líder del sector
Fundada en 1937
LOS OBJETIVOS
Incrementar la eficiencia de los anuncios.
Optimizar el mix de medios y las inversiones.
Calcular la influencia del marketing digital en la compra de coches offline.
EL ENFOQUE
Empleó un mensaje de bienvenida por correo electrónico para contabilizar a nuevos compradores de coches como conversiones offline en Google Analytics.
Aplicó embudos multicanal para reconstruir rutas de compra.
Analizó los datos de rutas de compra para averiguar el rendimiento relativo de las fuentes de medios.
LOS RESULTADOS
Porcentaje de asistencias de Google del 44%
Porcentaje de conversiones de Google del 0,48%
El equipo de automoción de Google en Rusia desarrolló una solución que permite reconstruir la ruta de compra de los compradores de coches. El primer paso consiste en enviar un mensaje de bienvenida por correo electrónico a personas que acaban de comprar un coche para sugerirles que visiten una página de destino concreta del sitio web del fabricante a la que solo pueden acceder a través del enlace directo que se proporciona en ese mensaje. Estas visitas se contabilizan como una conversión de compra en Google Analytics y permiten medir las visitas al sitio web y las actividades anteriores procedentes del mismo dispositivo.
Volkswagen, como líder del sector y uno de los principales anunciantes digitales en Rusia, adoptó este innovador enfoque de atribución para conseguir una ventaja competitiva incrementando la eficiencia de sus actividades de marketing digital. Este fabricante de automóviles decidió crear, en colaboración con la agencia de CRM Itella Connections, un grupo de investigación continuada sobre el perfil de los compradores para desarrollar modelos de atribución y tomar decisiones sobre el mix digital y futuras inversiones.
Cada vez que una visita al sitio web originada por el correo electrónico de bienvenida se registraba como conversión de compra offline en Google Analytics, el equipo generaba un informe de embudo multicanal de los 90 días anteriores a la conversión. De este modo, pudieron analizar las fuentes de tráfico y el comportamiento de los clientes en el sitio web, así como evaluar el porcentaje de asistencias de cada uno de los canales publicitarios en la compra de vehículos.
De los 6953 clientes que compraron un automóvil de Volkswagen en el periodo de un mes, se envió un mensaje de bienvenida por correo electrónico a 3960, de los cuales 1021 visitaron la página de destino en cuestión, lo que equivale a un porcentaje de respuestas del 21%. Google Analytics identificó a 623 de estos clientes (el 61% de clientes que respondieron visitando la página) como visitantes recurrentes y creó 623 rutas de compra que se someterían a análisis.
El análisis de estas rutas de compra puso de manifiesto que Google ofrecía el porcentaje de asistencias global más elevado de todas las fuentes de medios de pago: un 44%. Las fuentes de medios sociales y oferta directa eran los más sobrevalorados, ya que presentaban un porcentaje de asistencias del total de rutas de compra inferior al 5% y un elevado porcentaje de la inversión en marketing desproporcionado. Además, según los datos de los informes de atribución al primer clic, Google había aportado el 12% de los clientes que generaban conversiones en el sitio web de Volkswagen.
A partir de estos datos, Volkswagen calculó el porcentaje de conversiones de compras de coches de todas las fuentes de tráfico1. Google, con el porcentaje de conversiones más elevado, un 0,48%, destacó como líder indiscutible. Gracias a estos hallazgos, Volkswagen revisó su estrategia de inversión para centrarse en las fuentes que ofrecían el mayor rendimiento. Para completar la información que proporcionan los datos recopilados mediante este estudio continuado, Volkswagen tiene previsto añadir como parámetros de análisis las impresiones de medios (incluidos los anuncios de vídeo) y los sitios web de concesionarios.
