La mayoría de las marcas creen que han adoptado una estrategia centrada en los clientes, pero es bastante probable es que estén equivocadas. Peter Fader y Sarah E. Toms, de la Escuela de negocios Wharton, comentan cuatro errores habituales que impiden a las empresas captar y fidelizar a los clientes más valiosos, y proponen cuatro claves sencillas para dejar de cometerlos.
Si te preguntáramos si crees que la estrategia de tu empresa está centrada en los clientes, responderías con un rotundo "Sí" sin pestañear. No obstante, tal vez te equivocas.
A lo largo de todos estos años enseñando y asesorando a empresas, hemos observado que la mayoría cometen cuatro errores que les impiden diseñar y poner en marcha una buena estrategia para captar y fidelizar a sus clientes más valiosos. Se trata de errores que les impiden centrarse realmente en los clientes. Afortunadamente, también nos dimos cuenta de que hay cuatro claves sencillas que las empresas pueden seguir para adoptar un enfoque más centrado en los clientes y conseguir buenos resultados.
Error 1: Te centras demasiado en "el cliente"
Como profesionales del marketing, tenemos tendencia a pensar que los clientes son la máxima prioridad y que todos nuestros esfuerzos tienen que ir encaminados a hacer que cada uno de ellos sean el centro de atención. ¿Qué conseguimos? Acabamos tratándolos como un ente monolítico y medimos los esfuerzos de la empresa en función del que está menos satisfecho. Sin embargo, no todos los clientes son iguales. A veces, por muchos recursos, tiempo y dinero que dediques a algunos compradores, tus productos y tu marca les seguirán siendo bastante indiferentes.
Solución 1: Acepta la heterogeneidad de los clientes
Para poder evitar este error, primero tienes que cambiar de mentalidad: debes aceptar que hay una jerarquía de clientes y que algunos son más valiosos que otros. Cuando lo consigas, puedes empezar a trabajar en dos aspectos importantes.
En primer lugar, puedes mejorar la técnica de identificar cuál es el nivel jerárquico de los clientes que ya tienes, en una escala de más a menos valiosos. Tenemos tantos datos sobre los clientes que no hay excusa para no analizar esta información con muchos más matices. Estos datos te permiten personalizar la forma en que tu empresa interactúa con los clientes. ¿Alguien que te compró un producto hace unos meses y que no ha tenido ningún contacto con tu empresa desde entonces debería recibir el mismo tipo de atención que tus mejores clientes? En absoluto. Si tus clientes son heterogéneos, tu forma de tratarlos también debe serlo.
Error 2: Adoptas un enfoque fragmentado
Las empresas que aceptan la heterogeneidad de los compradores cometen otro error habitual que les impide centrarse en los clientes, y es que, para analizarlos suelen adoptar un enfoque fragmentado. A veces, el equipo de ventas tiene una forma de medir el valor de un cliente distinta de la que utiliza el equipo de marketing, y ambas son incompatibles. En otros casos, algunos equipos ni siquiera tienen acceso a ninguno de estos datos y acaban tomando decisiones a ciegas.
Solución 2: Conecta los departamentos
A medida que los clientes avancen por el embudo de conversión, tendrán más puntos de contacto con diferentes partes de tu organización. Si estos departamentos no tienen acceso a la misma información y no trabajan del mismo modo, el enfoque será confuso y poco coherente. Para evitarlo, desarrolla un enfoque centrado en los clientes desde el punto de vista de la organización en su conjunto y busca oportunidades para aplicarlo en cada departamento.
EA Sports es un buen ejemplo del impacto que puede tener este enfoque. Aunque hay un equipo centralizado que se encarga de extraer los insights sobre los clientes más valiosos de la empresa, no monopoliza esta información, sino que todo el mundo tiene acceso a ella: desde los diseñadores hasta el equipo de marketing. Por ejemplo, si los datos sugieren que una determinada parte de un juego resulta frustrante para los jugadores, esta información se comparte con los desarrolladores para que sepan qué deben mejorar en los juegos que están diseñando. Esta estrategia centrada en los clientes ha sido todo un éxito. Entre mediados del 2012 y mediados del 2018, el valor de las acciones de EA aumentó en un 1000 %.
Error 3: Tus métricas solo se basan en volúmenes y costes
Antes, los únicos valores que podíamos medir para saber si una empresa tenía éxito eran cuántos productos o servicios lanzaban al mercado y cuál era el coste de hacerlo. Actualmente, podemos medir muchos más, pero sigue habiendo demasiadas empresas que se centran solo en métricas que reflejan volúmenes y costes.
Solución 3: Utiliza métricas que reflejen el valor de los clientes
No es que basarse en volúmenes y costes sea una mala estrategia, sino que la mayoría de las veces, estas métricas eclipsan otras que son más importantes. Por ejemplo, ¿qué considerarías un éxito mayor, haber creado un producto estrella que han comprado millones de clientes una sola vez o un producto que es atractivo para un número algo inferior de compradores, de los cuales casi todos se han convertido en clientes recurrentes? La respuesta es evidente.
Este es el enfoque que ha adoptado siempre Netflix. En lugar de intentar ofrecer programas que puedan gustar a una audiencia muy amplia y sean baratos de producir, que es lo que hacen la mayoría de las cadenas, lanza programas que sabe que gustarán a sus clientes más fieles. Evidentemente, algunos de estos programas acaban siendo grandes éxitos, pero ese no es el objetivo inicial. Netflix no apuesta por conseguir tantos espectadores de un programa como sea posible, sino por captar el máximo número de clientes que estén interesados en su contenido y su plataforma.
Error 4: Hay una desconexión entre la empresa y los agentes externos
Supongamos que has decidido qué métricas centradas en los clientes quieres medir y que incluso has logrado la aprobación de todos los responsables de la empresa. Todavía te queda un paso que es más importante: ponerte de acuerdo con los agentes externos, ya que lo más probable es que estos partners todavía se estén centrando en las mismas métricas sobre costes y volúmenes que analizan cada trimestre.
Solución 4: Prioriza establecer una comunicación clara con los partners externos
Si las empresas con las que trabajas siguen obligándote a trabajar con métricas anticuadas que no son adecuadas para tu negocio, tu empresa nunca podrá adoptar un enfoque centrado en los clientes. Así pues, sigue el ejemplo de otra empresa de gran éxito que incorporó la estrategia de centrarse en los clientes en su ADN: Amazon.
En esta primera carta a los accionistas, Jeff Bezos dejó claro que, en lugar de buscar beneficios a corto plazo para tranquilizar a los inversores, adoptaría una estrategia a largo plazo. "Puesto que nuestro objetivo es a largo plazo, es posible que tomemos decisiones y sopesemos los pros y contras de forma distinta a otras empresas", les avisó. "Medimos nuestro éxito según las métricas más indicativas de nuestro liderazgo en el mercado: el crecimiento de los ingresos y del volumen de clientes, el grado en que nuestros clientes siguen comprándonos una y otra vez y la fuerza de nuestra marca". Esta forma de comunicarse con los partners externos, sincera y clara, ha dado sus frutos. Hoy, prácticamente la mitad del gasto en comercios online de EE. UU. se hace en Amazon.
Estos cuatro puntos se han adaptado a partir de un nuevo libro de Peter Fader y Sarah E. Toms, The Customer Centricity Playbook (Manual de estrategia sobre cómo centrarse en los clientes), y de su Customer Centricity Manifesto (Manifiesto sobre la estrategia de centrarse en los clientes).
