River Island es la primera marca de ropa del Reino Unido en utilizar anuncios de inventario local para llegar a los compradores que se hallan cerca de sus tiendas mientras buscan información para efectuar una posible compra en su dispositivo móvil.
El minorista de moda River Island, con un sitio web de comercio electrónico y cientos de tiendas en zonas comerciales, busca constantemente formas de mejorar la experiencia multicanal que ofrece a los clientes. Como parte de esta estrategia, ha empezado a utilizar anuncios de inventario local. Estos anuncios permiten a los minoristas mostrar sus productos directamente a los consumidores que están haciendo búsquedas cerca de una de sus ubicaciones físicas. El minorista proporciona un feed de su inventario local, y los anuncios se activan si un usuario hace una búsqueda de esos productos en un determinado radio de distancia de la tienda. Cuando los usuarios hacen clic en uno de estos anuncios, se les dirige a una página de escaparate local alojada en Google, donde pueden consultar la disponibilidad del producto, ver las ubicaciones de las tiendas más cercanas y, en su caso, acceder a un enlace para comprar online.
Al configurar los anuncios de inventario local, los equipos de las tiendas y el equipo de marketing digital de River Island tuvieron que coordinarse para colaborar con el proveedor de feeds Intelligent Reach a fin de que dispusiese de datos del inventario de productos de todas y cada una de las más de 250 tiendas de la marca. Para mostrar la sencillez de la experiencia de compras, River Island decidió mostrar en los anuncios únicamente artículos multicanal que se pudieran comprar tanto online como en tienda, y estableció ajustes de la puja para móviles para garantizar una elevada visibilidad entre los usuarios que hacían búsquedas móviles cerca de alguno de los establecimientos de la marca.
Los resultados
El éxito de la campaña se midió a partir de los datos proporcionados por las herramientas de Google y de la plataforma de analítica web de River Island, comparando los datos de clics con los de las visitas a las tiendas y de las ventas online y offline En total, un 6% de los clics desde móviles en anuncios de inventario local generaron visitas a la tienda, lo que supone un incremento del 17% de las visitas frente a las obtenidas con campañas de Shopping estándar. Además, se registró un aumento del retorno de la inversión publicitaria del 15%, mientras que al incluir los datos de rendimiento offline el incremento de las ventas se cifró en un 33%. En vista de estos excelentes resultados, River Island tiene previsto optimizar su enfoque integrando los datos de las visitas a la tienda en su estrategia de pujas automáticas, a la vez que está sopesando la posibilidad de mejorar estos datos mediante el uso de beacons.
Tras analizar los resultados, Josie Cartridge, directora del Área de Clientes de River Island, está convencida de que la información adicional que proporcionan los anuncios de inventario local ha influido enormemente en el recorrido del cliente. "Estamos encantados con los resultados de nuestra estrategia de anuncios de inventario local y es estupendo ver que la actividad orientada a los dispositivos móviles está generando tanto ventas online como en las tiendas. El entorno móvil nos ofrece un sinfín de oportunidades para mejorar la experiencia de compras mediante la tecnología de la ubicación y la información sobre stocks, y estamos entusiasmados de seguir trabajando con Google para desarrollar soluciones en esta área”.
