Los consumidores que están buscando información sobre coches suelen hacer clic en varios anuncios de búsqueda antes de decidirse a comprar, sin embargo, la atribución al último clic no tiene en cuenta muchos de estos clics de búsquedas potenciales. En vista de la proliferación de dispositivos y de la fragmentación de los recorridos de compra, los responsables de Renault tuvieron claro que identificar cuáles eran los clics que generaban el mayor impacto era fundamental para poder invertir de un modo más eficiente y maximizar el retorno de la inversión en publicidad.
Acerca de Renault Italia SpA
Fundada en 1899.
Filial italiana con sede en Roma.
www.renault.it.
Resumen de los objetivos
Averiguar qué clics generan mayor impacto.
Invertir de un modo más eficiente para maximizar el retorno de la inversión.
Resumen de la estrategia
Se pasó a la atribución basada en datos.
Optimizó la cuenta acorde con los hallazgos.
Resumen de los resultados
El porcentaje de conversiones registró un aumento del 70% frente al obtenido con el modelo de atribución al último clic.
El coste por adquisición se redujo en un 47% comparado con el obtenido con el modelo de atribución al último clic.
Renault Italia SpA, en colaboración con OMD, decidió cambiar al modelo de atribución basada en datos de Google AdWords. Este modelo les permitiría evaluar las diferentes rutas de la cuenta de la empresa (tanto las que derivan en conversiones como las que no) mediante una serie de algoritmos sofisticados para determinar qué puntos de contacto eran los más influyentes.
En los resultados se tomaron en cuenta factores como el número de interacciones con los anuncios, el orden de exposición y los elementos de las creatividades utilizados en cada ruta de conversión. Los algoritmos contrastaron lo que sucedía con lo que podría haber sucedido para determinar qué clics en los anuncios eran los más importantes a la hora de generar conversiones.
A partir de la información del modelo de atribución basada en datos, se llevaron a cabo una serie de optimizaciones inteligentes que generaron los mejores resultados del sector: Renault registró un aumento del porcentaje de conversiones del 70% y redujo el coste por adquisición un 47% en comparación con las cifras de los informes obtenidos con el modelo de atribución al último clic.
"Estos resultados demuestran que la combinación de una estrategia de Smart Bidding y el modelo de atribución basada en datos puede aumentar el rendimiento y ejemplifican claramente que hay que tener muy en cuenta los datos a la hora de realizar la planificación."
- Davide Tremolada, director de Rendimiento Digital de OMD
"Los resultados confirman nuestras expectativas y ponen de relieve la importancia de la nueva estrategia de atribución y el valor del análisis que proporcionan las herramientas de Google."
- Elisabeth Leriche, directora de Publicidad y CRM de Renault Italia SpA
"Dada la variedad de puntos de contacto en el proceso de compra del consumidor, ha resultado especialmente valioso medir el impacto de cada una de las campañas en la ruta de conversión", comenta Elisabeth Leriche, directora de Publicidad y CRM de Renault Italia SpA. "Los resultados confirman nuestras expectativas y ponen de relieve la importancia de la nueva estrategia de atribución y el valor del análisis que proporcionan las herramientas de Google."
El equipo ya dispone de las métricas más recientes y ha comunicado que ha empezado a revisar la inversión en publicidad en buscadores de Renault en consonancia con los hallazgos del nuevo modelo de atribución. No les cabe duda de que las optimizaciones seguirán consiguiendo excelentes resultados que respaldarán la continuidad de la estrategia de generación de oportunidades de venta.
