Las empresas no pueden permitirse el lujo de tomarse unas vacaciones y dejar de ofrecer experiencias estupendas a sus clientes. David Baekholm, vicepresidente sénior de marketing de crecimiento de HomeAway, nos explica lo que ha aprendido a no hacer para impulsar el crecimiento de su marca.
Trabajamos en un mercado muy competitivo, en el que operan muchas empresas y en el que la mayoría compiten por una audiencia similar. HomeAway es una empresa de alquiler vacacional propiedad de Expedia Group con más de 2 millones de anuncios de propiedades en 190 países. Cuando pensamos en cómo podríamos destacar del resto, vimos la oportunidad de competir en la forma en que los usuarios viven sus viajes.
Dada la influencia constante de la tecnología en el comportamiento de los consumidores, y de cómo usan los smartphones y la búsqueda para encontrar lo que necesitan, decidimos crear experiencias de consumidor personalizadas para los compradores actuales en función de sus intenciones. Estas experiencias serían personalizadas, relevantes y sin contratiempos.
En teoría, suena sencillo, pero no resultó fácil en la práctica. Se nos presentaron muchos problemas importantes que tuvimos que solucionar primero. Por ejemplo, nuestro sitio web para móviles no estaba optimizado y muchas de nuestras campañas no resultaban rentables, a pesar de haber sido presupuestadas. En resumen, no estábamos en el mejor punto de partida.
Decidimos abordar el problema desde un enfoque retrospectivo. Analizamos lo que no estaba funcionando para mejorarlo. Este enfoque nos aportó muchas ideas y logramos resultados importantes. Estas son tres estrategias de experiencia de cliente que aprendimos a partir de nuestros errores y que nos ayudaron a impulsar nuestro crecimiento.
1. No empieces intentando definir el éxito
El éxito es subjetivo. Para cada persona significa cosas diferentes y mi equipo se esforzó en llegar a un consenso. Lo que resulta menos subjetivo es el fracaso; en eso estábamos todos de acuerdo. Por tanto, lo primero que hicimos fue pensar en lo que los clientes no quieren en sus experiencias digitales, como páginas de destino irrelevantes, anuncios molestos o un proceso de tramitación de compra complicado.
Para que todas las interacciones con nuestros clientes fueran excepcionales, necesitábamos comprender la intención de los consumidores y actuar en consecuencia y en tiempo real. Solo entonces podríamos ser útiles y relevantes de manera coherente, además de crear valor para nuestros clientes.
Sabíamos que a los clientes no les gustaban nada las páginas de destino que tardaban mucho tiempo en cargarse, por lo que redujimos los tiempos de carga de nuestras páginas a menos de un segundo. También aumentamos la relevancia de las páginas de destino para que fueran más específicas por destino y tipo de propiedad, porque somos conscientes de que si los clientes buscan unas vacaciones en la playa no querrán consejos sobre barrios de Toledo. Por último, implementamos Google SmartLock, que elimina la necesidad de tener que iniciar sesión cada vez que se visita el sitio web.
2. No te bases en las métricas de redes sociales
No desperdiciamos tiempo midiendo visitas, posiciones medias o el coste por clic, ya que estos números por sí solos no nos ayudan a crecer. En su lugar, medimos nuestro éxito a través de Tracked Performance y True Performance.
Tracked Performance es un conjunto de atribuciones básicas que nos permite ver cuándo acceden los clientes al sitio web y generan una conversión. Esta información es de especial interés para los equipos financieros. True Performance nos ayuda a tener en cuenta cuestiones como el valor del tiempo de vida del cliente (CLV), el rendimiento en la Red de Búsqueda y las descargas de aplicaciones. Nos permite tomar decisiones estratégicas a largo plazo acerca de lo que funciona bien desde una perspectiva de marketing.
True Performance nos ayuda a identificar interacciones valiosas con los clientes y a optimizar los medios, recursos y mensajes en base a estas interacciones. Por ejemplo, si sabemos que los clientes que reservan con nuestra aplicación tienen un mayor CLV, podemos usar esta información para impulsar nuestras campañas de marketing y llegar a personas con mayor probabilidad de que descarguen la aplicación. Por supuesto, esta estrategia no siempre genera conversiones, pero cuando alguien ha descargado la aplicación, es mucho más probable que se produzcan.
La ventaja más importante de True Performance es que no mide la atribución al último clic. Antes de implementar esta métrica, estábamos realizando atribuciones incorrectas de una cantidad importante de nuestros clics. Ahora avanzamos hacia la atribución basada en datos, que nos ayuda a comprender la intención, las interacciones y las señales que fomentan el crecimiento a largo plazo.
3. No acumules datos
Para tomar las mejores decisiones acerca de tus clientes, y para ellos, debes saber lo que hacen hoy, no lo que hacían hace tres meses. Gracias a la tecnología, ahora es posible tener conversaciones dinámicas con los clientes en tiempo real. Al identificar las señales de comportamiento de los clientes a través de tu sitio web, aplicación u otros canales, puedes empezar a comprender de manera clara qué tipo de comportamientos generarán con mayor probabilidad conversiones, ahora o en el futuro. Esta información debe impulsar tus decisiones de puja y tu estrategia creativa.
En HomeAway, toda nuestra segmentación está basada actualmente en comportamientos en tiempo real. Si alguien accede a nuestro sitio web, por ejemplo, podemos decir que esa persona se comporta exactamente igual que alguien que va a generar una conversión dentro de dos semanas. Entonces sabemos qué tipo de contenido y mensajes podrían ser útiles para esta persona, por lo que podremos seguir interactuando hasta que esté preparada para comprar.
Para ello, nos apoyamos en la automatización y el aprendizaje automático. Sin estas tecnologías, sería imposible segmentar nuestras audiencias y llegar a ellas de forma eficaz.
Ahora no solo encontramos mejor a los clientes que nos interesan, sino que no gastamos dinero en clientes que no nos aportarán beneficios.
La automatización realmente nos ha ayudado a saber quién ve nuestros anuncios.
Cómo conseguimos resultados excelentes gracias a nuestra experiencia de cliente personalizada
Nuestro objetivo era redefinir nuestra estrategia de marketing para poder comprender mejor a los clientes de alto valor y llegar a ellos. Sabíamos que al hacerlo mejoraríamos nuestros resultados e impulsaríamos el crecimiento de nuestra empresa, y estamos satisfechos con el resultado. En el 2017, el número de reservas aumentó en un 46 % y los ingresos crecieron en un 115 % anualmente. Tras esos resultados, creo que todos nos merecemos unas vacaciones.
