Las agencias de medios desempeñan un papel fundamental a la hora de ayudar a los profesionales del marketing a navegar en un escenario en constante evolución. Su trabajo consiste en estar al día de todo, como el comportamiento de los consumidores, el consumo de medios, la proliferación de canales, las normativas o las nuevas tecnologías; y optimizar los resultados para tu empresa.
Pero ¿cuáles son las cualidades de una “buena” agencia de medios? ¿Cómo puedes identificar a una agencia asociada excepcional?
En Google Media Lab, donde muchos profesionales planifican, compran, publican y evalúan medios para las marcas de Google, nos hacen esta pregunta muy a menudo. Una agencia excepcional debe saber asesorarte sobre todas las complejidades e incertidumbres del mercado, y tener una trayectoria que avale que va a poder superarlas. ¿Qué supone esto en la práctica?
A partir de nuestra experiencia colectiva, hemos identificado cinco áreas cruciales en las que, para Google, es fundamental contar con una agencia sólida. Teniendo en cuenta estas áreas, hemos identificado cinco preguntas clave para plantear a una agencia, junto con una guía sobre lo que se considera “bueno”. La información que damos a continuación no pretende ser exhaustiva ni garantizar el éxito. Considérala más bien una forma de enfocar los factores que, a lo largo del tiempo, nos ha parecido imperativo abordar.
¿Cómo influyen los datos y la medición en tu proceso de toma de decisiones?
Un marketing potente se basa en datos de calidad. Tu agencia debe tener un enfoque firme en estrategia de datos y la capacidad para ayudar a tu organización a construir una “columna vertebral de datos” sólida que refleje las necesidades específicas de tu empresa.
Plantéate lo siguiente: ¿cómo te asesora tu agencia sobre tu estrategia de datos y la infraestructura que necesitas para impulsar tus decisiones? Antes de gastar 1€, piensa si puede ayudarte a predecir la probabilidad de éxito. ¿Qué sistemas y señales puede implementar tu agencia para optimizar las campañas en tiempo real? Y, desde un punto de vista más táctico, ¿qué porcentaje del equipo está formado por científicos de datos y especialistas en análisis, en lugar de generalistas de servicio al cliente?
Las respuestas correctas a estas preguntas serán distintas para cada empresa, pero una agencia colaboradora competente debe poder articular una visión sobre cómo satisfacer las necesidades de tu empresa, y demostrar que lo ha conseguido con otros clientes.
Tu agencia debe ofrecer un enfoque de medición basado en la incrementalidad a través de todos los canales.
Así sería para nosotros una estrategia robusta de toma de decisiones basada en datos. Apoyándonos en la experiencia del equipo de nuestra agencia contratada, con un 15 % de científicos de datos, creamos un enfoque para mejorar el rendimiento antes, durante y después de la campaña. Antes de publicar la campaña, en una fase que denominamos "ganar antes de invertir", usamos análisis predictivos a partir de métricas como la frecuencia, la visibilidad, la atención, la calidad creativa y el objetivo de la campaña. Al lanzar la campaña, nuestro enfoque pasa a ser "ganar mientras inviertes", que incluye una estructura de testing y un conjunto de herramientas para optimizar en tiempo realY, al finalizar la campaña, pasamos al modo "futuro inteligente", que consiste en realizar un análisis en mayor profundidad para obtener nuevos insights.
Los datos y la estrategia de datos, por supuesto, también desempeñan un papel fundamental en la medición de tu estrategia de marketing, y te ayudan a justificar y optimizar la inversión. Una agencia de medios de calidad trabajará de forma proactiva para demostrar el valor del marketing como generador de ingresos, y aplicará métodos científicos para vincular tu estrategia a los resultados de negocio.
¿Cómo es este enfoque en la práctica? Tu agencia debe poder ofrecer un enfoque de medición basado en la incrementalidad a través de todos los canales y en el embudo de conversión de marketing. Debe fomentar la comunicación y alineación entre los equipos de marketing y de finanzas de tu empresa.
En este sentido, nuestra agencia nos ha ayudado a establecer un marco de medición multinivel con micrométricas (señales en tiempo real) y macrométricas (modelización avanzada) para poder tener una mejor visión global. Con su asesoramiento, también hemos implementado una planificación basada en resultados que vincula directamente las decisiones de marketing a los resultados de negocio.
¿Qué sabes sobre mi audiencia y cómo influye en el diseño de tu estrategia?
Las agencias que trabajan con grandes marcas globales tienen que estar al día de una amplia gama de insights. También necesitan tener el contenido y las capacidades de activación adecuadas para lanzar ideas culturalmente relevantes al mercado.
¿Tu agencia puede demostrar que utiliza los conocimientos de la audiencia para elaborar estrategias de comunicación efectivas? ¿Dispone de las capacidades necesarias para poner en práctica estas ideas, tanro a nivel global como en tus mercados clave? ¿Qué talento y formas de trabajar aporta para poder hacerlo?
Como con la toma de decisiones basada en datos, esto requiere competencias específicas en crear y planificar una estrategia de comunicación, junto con la activación, la innovación y las colaboraciones. Al igual que con los científicos de datos, estamos aumentando la proporción de nuestro equipo de agencia contratado con esta experiencia. Y, con la ayuda de la agencia, vamos a desarrollar estas capacidades en los mercados locales, ya que creemos que es necesario para garantizar la calidad y la relevancia cultural del trabajo.
¿Qué significa para ti el concepto "orientado a la privacidad"?
Actualmente, la privacidad es un tema prioritario para todos nosotros. Tu agencia debe desempeñar un papel clave a la hora de ayudarte a gestionar este ámbito complejo y en constante evolución. Por eso es importante analizar cómo prepara a tu empresa para adaptarse a los cambios relativos a la privacidad y cómo te ayuda a mejorar el rendimiento. Una agencia asociada de calidad trabajará en estrecha colaboración con tu empresa para elaborar una estrategia de marketing que priorice la privacidad y ofrecer total transparencia en sus propias prácticas relacionadas con datos.
Una agencia asociada de calidad trabajará en estrecha colaboración con tu empresa para elaborar una estrategia de marketing que priorice la privacidad y ofrecer total transparencia en sus propias prácticas relacionadas con datos.
Nuestra agencia, por ejemplo, nos ha ayudado a establecer un plan centrado en el marco "Generar, medir y activar" que consolida nuestra estrategia de datos propios, genera insights de esos datos y los activa ofreciendo los mensajes apropiados a los usuarios adecuados. A raíz de esto, también se establecieron unos criterios claros sobre el uso de datos entre la agencia y sus clientes para asegurarse de que utilizamos los datos respetando la privacidad.
¿Cómo gestionas la complejidad creativa?
Los cambios en el consumo de medios, las nuevas normativas de privacidad y otros factores de diversa índole hacen que la salida al mercado sea cada vez más compleja. Mientras que las tradicionales campañas del pasado centradas en la televisión requerían solo unos pocos recursos,las estrategias para medios digitales pueden requerir cientos de recursos a medida para diferentes plataformas y formatos.
Por eso, es crucial saber cómo tiene previsto tu agencia apoyar y capacitar a tu equipo para la gestión de todos estos aspectos. ¿Qué herramientas, tecnología y maneras de trabajar propondrá para crear campañas efectivas de forma eficiente? ¿Cómo lo está haciendo para obtener buenos resultados con otros clientes?
Una buena agencia abordará la complejidad de forma proactiva. Desde una perspectiva de marketing orientado a resultados, adoptará formatos de anuncio basados en IA que aprovechen elementos creativos para desarrollar anuncios dinámicos que generarán resultados.
Otro ejemplo práctico: nos hemos asociado con nuestra agencia para elaborar nuevas soluciones creativas que nos ayuden a satisfacer las cambiantes necesidades de nuestras campañas. Un equipo creativo digital de élite crea contenido publicitario para plataformas específicas, como YouTube y las redes sociales. Además, estamos experimentando con nuevas capacidades de IA, como pruebas más rápidas de recursos creativos basadas en IA. De hecho, la mayoría de nuestros anuncios digitales orientados a resultados online ahora se generan automáticamente.
¿Cuáles son tus planes a corto y largo plazo en lo relativo a la IA?
Aunque todavía estamos en los inicios de la IA, esta ofrece una enorme oportunidad de potenciar nuestro trabajo. Es evidente que puede usarse en prácticamente todas las fases del proceso de marketing, como las de estrategia e insights, inspiración creativa, producción, segmentación por audiencia, optimización, informes y análisis, y planificación, entre otras.
La IA obligará a las agencias del futuro a evolucionar hacia un modelo muy distinto del actual.
¿Tu agencia está aprovechando esta oportunidad? ¿Puede articular cómo está cambiando su negocio la IA y cómo lo cambiará en el futuro? ¿Tiene un marco claro para evaluar y probar herramientas y partners de IA? ¿Tiene la capacidad técnica de proporcionar lo que necesita el mercado?
Nuestro sector apenas está empezando a abordar estas grandes preguntas, pero lo que está claro es que, con la IA, las agencias del futuro se verán obligadas a evolucionar hacia un modelo muy distinto del actual. Una buena agencia puede ser líder de opinión y partner estratégico tuyo y de tu organización mientras os preparáis para los cambios que están por venir.
Aunque las respuestas a las preguntas anteriores variarán y la fórmula exacta del éxito será ligeramente distinta para cada empresa, tu organización se merece contar con un partner excepcional. Espero que esta lista te sirva como punto de partida para definir los planes que hagas con tus agencias asociadas.
