Nos encontramos en un momento decisivo para la publicidad.
Las nuevas normativas están transformando el marco de la privacidad, ya que los consumidores exigen más transparencia y control sobre sus datos. Por otra parte, los cambios en las plataformas, como los planes de Chrome para desactivar las cookies de terceros en la segunda mitad del 2024, requieren que las empresas adopten formas más sostenibles de alcanzar sus objetivos de marketing y potenciar el crecimiento de negocio. Y no podemos olvidar la rápida evolución de las nuevas tecnologías, como la IA.
Los cambios no son algo nuevo para los anunciantes, pero esta vez son especialmente significativos porque, aunque no han cambiado los pilares del marketing, sí se está transformando por completo la forma de conseguir objetivos.
En Google, estamos creando productos y servicios para ayudarte a abordar esta transición con seguridad y, para ello, creemos que lo primero es la medición. Si no sabes identificar bien las señales que usas para alcanzar tus objetivos, sería como conducir sin un mapa. En cambio, si tienes los datos necesarios y una base de medición de marketing sólida, podrás ver con claridad qué funciona y hacer los cambios correspondientes.
Aunque esto puede ser complicado en el contexto actual, la buena noticia es que, si sigues los pasos para conseguir una base de medición sólida, podrás beneficiarte de las oportunidades que ofrece la IA. Al combinarse, estos componentes te ayudarán a tomar decisiones con confianza y a potenciar la IA para mejorar el rendimiento a largo plazo de tu empresa. Para empezar, lo mejor es hacerse las preguntas adecuadas.
Hemos reflexionado mucho y hemos abordado tres cuestiones esenciales de la medición con el objetivo de que te den la confianza necesaria para prepararte de cara al 2024. Empecemos por lo más delicado.
¿Cómo podré medir los resultados de mis campañas de forma eficaz en un entorno sin cookies de terceros?
Hasta hace poco, las cookies y otros identificadores detectaban automáticamente señales para ayudar a los profesionales del marketing a conocer mejor a sus clientes. No obstante, estas funciones no se crearon pensando en la privacidad y, por eso, ahora están desapareciendo progresivamente.
Aunque el 90 % de los anunciantes coinciden en que los datos propios son importantes para sus estrategias de marketing digital, solo 1 de cada 3 afirma que los usa de forma eficaz.
Si eres profesional del marketing, lo mejor ante la desaparición de las cookies de terceros es crear una base sólida de datos propios, extraídos de las conexiones que estableces con tus clientes, puesto que son fundamentales para las soluciones de Google. Con eso, la IA de Google se pone en marcha para ofrecerte insights y buscar nuevos clientes, independientemente de si la información que añades es relativa a las interacciones en tu sitio web, el historial de compras de tus clientes o tus beneficios. Esto quiere decir que puedes medir las conversiones de forma precisa a la vez que potencias la IA con información de alta calidad.
Para empezar, define tus objetivos. Después, cuando vayas descubriendo insights y haciendo cambios, la IA irá aprendiendo. Además, como los datos serán propiedad de tu empresa, tendrás todo el control sobre cómo se usan y cómo se recogen. Eso sí, lo primordial al recoger datos es hacer que los clientes confíen en tu marca y satisfacer sus necesidades.
Sin embargo, en muchos casos los datos propios están fragmentados, desestructurados y esparcidos por diferentes sistemas de una misma empresa, como los de gestión de relaciones con clientes, los de almacenamiento de datos y las plataformas de datos de clientes. De hecho, aunque el 90 % de los anunciantes coinciden en que los datos propios son importantes para sus estrategias de marketing digital, solo 1 de cada 3 afirma que los usa de forma eficaz.1
Para medir los datos y aprovecharlos, es fundamental implementar bien el etiquetado en todo el sitio.
Recoger datos propios de manera eficaz y organizarlos para que satisfagan necesidades empresariales específicas puede ser complicado si lo haces sin ayuda. Por eso, hemos desarrollado soluciones como Gestor de Datos de Google Ads, que simplifica la gestión de datos para que sea más fácil medir las conversiones y mostrar anuncios relevantes a los usuarios.
Además de adoptar una estrategia basada en datos propios, ¿a qué herramienta que proteja la privacidad debería recurrir en primer lugar?
Las etiquetas en todo el sitio son fundamentales para sentar una base de medición sólida, puesto que ayudan a los anunciantes a ingerir datos propios de alta calidad para saber cómo interactúan los clientes con su marca online.
Antes era difícil configurar y gestionar etiquetas del sitio web sin conocimientos técnicos o sin una plataforma de gestión de etiquetas, como Google Tag Manager. Por eso, presentamos una única etiqueta de Google reutilizable que ayudara a los profesionales del marketing con más tareas en distintos productos y cuentas de Google sin tener que modificar el código de su sitio web. Desde entonces, hemos lanzado otras funciones de etiquetado que facilitan la configuración de sitios web y dan más visibilidad a la cobertura de medición.
No importa si usas la etiqueta de Google o si prefieres Tag Manager, pero es fundamental implementar bien el etiquetado en todo el sitio para medir los datos y aprovecharlos. Ejemplo de excelencia en medición gracias al etiquetado es la empresa The North Face.
The North Face utiliza Google Tag Manager para analizar la totalidad de los comportamientos de los consumidores, convertir esas señales en insights y, después, medir los resultados. Así, la empresa puede ajustar su estrategia de marketing casi en tiempo real y ofrecer un mejor servicio a los clientes, lo que se traduce en conversiones y un aumento de los ingresos.
Bethany Evans, vicepresidenta de marketing de The North Face en América, explicaba cómo aprovecharon Tag Manager en su equipo para identificar términos de búsqueda en alza relacionados con los productos que venden. Con esa información, el equipo cambió el nombre de sus productos para que los consumidores pudieran encontrar lo que buscaban online. "Pudimos cambiar rápidamente el nombre de nuestros productos y comprobamos que nuestra función de búsqueda funcionara en el sitio web para mostrar esa información. Así, como los consumidores encontraban lo que buscaban, se triplicaron las conversiones y los ingresos prácticamente de un día para otro".
Además de las etiquetas del sitio web, hay otras herramientas que puedes implementar. Encontrarás una lista completa en nuestros pasos esenciales para usar la IA.
¿Qué relación hay entre mis datos propios y la IA? ¿Y cómo protege la privacidad?
La calidad de las tecnologías de IA depende de la calidad de la información que reciben. Cuanto mejores sean los datos, mejor será el resultado. En algunos casos, la información está relacionada con el tiempo que pasan los clientes en el sitio web o con las descargas de la aplicación, mientras que en otros es referente a los ingresos y al historial de compras. Como tú eres quien mejor conoce a tus clientes y los objetivos de tus campañas, transferir esos insights a la IA permitirá conectar las señales más importantes para tu empresa, ya sea un aumento en las conversiones o la adquisición de clientes con un alto valor del tiempo de vida.
Los datos propios son el combustible premium de las herramientas basadas en IA: información de alta calidad que genera mejores resultados. Aunque algunos anunciantes puedan pensar que transmitir datos propios a la IA puede hacerles perder el control sobre ambas cosas, no están en lo cierto.
Veamos por qué. Usamos datos de conversión agregados en beneficio de los anunciantes; por ejemplo, para saber si hay mayor probabilidad de que un cliente complete una conversión. Esos datos agregados son fundamentales para mejorar las pujas y detectar spam y fraudes. Nos aseguramos de que los datos de los anunciantes estén totalmente protegidos y empleamos soluciones de medición y audiencia sostenibles en el tiempo.
Los datos propios son el combustible premium de las herramientas basadas en IA: información de alta calidad que genera mejores resultados.
Todos los algoritmos de IA se entrenan con grandes conjuntos de datos. Por eso son tan fiables si se usa la información adecuada, aunque hay que tener en cuenta que la IA tarda un tiempo en aprender. Cuanto antes empieces a trabajar con la IA, antes notarás los resultados. Ya vemos empresas que evalúan a conciencia sus indicadores de rendimiento para estructurar estratégicamente sus organizaciones de forma que el trabajo se centre en necesidades específicas.
Un buen ejemplo de ello es la empresa neerlandesa de bicicletas Swapfiets, que combina datos propios con IA para lograr resultados sorprendentes. Puesto que Swapfiets depende de las suscripciones, uno de sus mayores retos es encontrar nuevos clientes. Para afrontarlo, la empresa ha aprovechado la IA de Google para combinar el objetivo de adquisición de clientes nuevos de Máximo rendimiento con sus datos de segmentación por lista de clientes online y offline. Así, en Swapfiets han observado un aumento del 36 % en las transacciones de nuevos clientes. Tras ver estos resultados, el objetivo de adquisición de clientes nuevos ya forma parte de la campaña ininterrumpida de la marca en todos sus mercados.
Prepárate ya para el futuro
Es fácil que el ecosistema de marketing actual resulte abrumador. Sin embargo, para ganar confianza y conseguir mejores resultados, te recomendamos que sientes una base de medición sólida centrada en datos de alta calidad, con soluciones sostenibles de etiquetado y con la ayuda de la IA. Si aún no te has atrevido con la IA, no te pierdas nuestros pasos esenciales para usarla. Después, prepárate para un futuro sin cookies de terceros si quieres proteger tu estrategia de medición y potenciar el crecimiento de tu negocio en 2024.
