Una buena estrategia de marketing, además de ser eficiente, es personalizada y recordada, por eso destaca frente a la competencia. Sin embargo, conseguir que dé en el clavo para llegar a la audiencia objetivo no es tan sencillo. Matt Lawson, director de Marketing de Anuncios de Google, reflexiona sobre cómo una fórmula especial ha permitido eliminar las conjeturas en sus propias campañas de Google.
"Todo el mundo habla sobre los datos, pero nadie sabe cómo utilizarlos ni por dónde empezar".
"Trabajar con equipos que no se comunican entre sí hace que resulte tremendamente difícil usar los datos en las creatividades".
He oído estos comentarios de los responsables de marketing de marca en eventos, en reuniones con clientes y, en varias ocasiones a lo largo de mi vida profesional, en nuestras propias salas de conferencias. Aunque todos hemos leído sobre cómo la llamada "revolución Big Data" está cambiando el modo de hacer marketing, parece que nadie está seguro de si su equipo lo está haciendo bien, es decir, suponiendo que esté intentando incorporar los datos en el proceso.
Hasta hace poco, los profesionales del marketing de marca confiaban en dos elementos para llegar a los consumidores: una campaña creativa con gancho y un plan de medios inteligente. Ambos se desarrollaban por separado y con equipos independientes que raramente (o nunca) se sincronizaban.
Esa estrategia ya no funciona.
Ahora, los profesionales del marketing de marca más perspicaces han descubierto otro factor clave. Por fortuna, se trata de algo que hará que las campañas creativas resulten más relevantes e impactantes que nunca: los datos.
La nueva fórmula del marketing de marca
La mayoría de marcas ahora reconocen que los datos y la programática son de gran ayuda a la hora de conseguir la soñada perfección: llegar a la persona adecuada en el momento justo. Sin embargo, además de una mejor forma de comprar medios, el factor datos presenta muchas otras ventajas para el marketing de marca.
Los datos son mucho más que una cadena impenetrable de ceros y unos. Los profesionales del marketing de marca se están dando cuenta de que colaborar con sus equipos de medios y de contenido digital al principio del ciclo de planificación les permite identificar cómo utilizar los datos para desarrollar creatividades más relevantes y atractivas, y publicar esas campañas con precisión. Esta nueva fórmula también genera nuevas oportunidades de recopilar información valiosa que los anunciantes pueden utilizar para incrementar el impacto de su publicidad con el tiempo.
Los datos hacen que las campañas den en el clavo
En la actualidad, muchas marcas utilizan los datos para diseñar, publicar y medir campañas de gran impacto.
Nuestros propios equipos de marketing han adoptado la fórmula "datos + creatividad + medios" con entusiasmo, y ello les ha ayudado a repensar sus estrategias de campañas, como demuestran los ejemplos recientes que destacamos a continuación.
Dar vida a las funciones de Android Wear
Una campaña de Android Wear reprodujo la interfaz de smartwatch en bloques de anuncios para que los clientes potenciales interactuaran con las funciones del dispositivo. Estos anuncios dinámicos, que incorporan datos en tiempo real, como la ubicación y las señales de determinados momentos del día, permiten a los consumidores probar la experiencia de Android Wear, no en una tienda, sino en la pantalla de su dispositivo móvil.
Mostrar la utilidad de la aplicación de Google
Con el fin de fomentar la adopción de la aplicación de Google, nos propusimos destacar su utilidad para los usuarios, estuvieran donde estuvieran. Los datos de búsqueda nos permitieron identificar los puntos de referencia más populares de determinadas ciudades y las consultas más habituales sobre ellos. Diseñamos una plantilla de anuncio dinámico para móviles que permitía mostrar contenido para cualquiera de las ubicaciones que habíamos seleccionado, con datos reales como la información meteorológica del momento, los restaurantes cercanos y las reseñas locales. Los anuncios mostraban cómo la aplicación podía mejorar la experiencia de los usuarios dondequiera que se encontraran.
Activar la nueva fórmula
A fin de poder sacar el máximo partido de las posibilidades que ofrecen los datos, los profesionales del marketing deberán esforzarse para que los diferentes equipos dejen de trabajar de forma aislada.
Al principio de una campaña, las marcas más innovadoras reúnen a sus equipos de marketing, de contenido digital, de medios y de agencias para definir los objetivos, proponer ideas a partir de los datos, procesarlos y crear la estrategia adecuada para conseguir los objetivos de la marca.
Como profesional del marketing de marca, tienes que tomar las riendas para conseguir que los equipos trabajen juntos, ya que nadie conoce la marca mejor que tú, nadie tiene más claro las características y el comportamiento del consumidor objetivo de tu marca y nadie está mejor capacitado para comunicar tu visión creativa. Incorpora los datos en tus herramientas de marketing y tendrás una marca que además de recordada, será imparable.
Para que te familiarices con la nueva fórmula, hemos recopilado algunos ejemplos de cómo algunos profesionales del marketing utilizan los datos para crear campañas mejores y más impactantes. Visita el sitio web en este enlace y desplázate hasta encontrar la #InspiredByData.
