Los datos ofrecen increíbles oportunidades para que las marcas comprendan mejor a sus clientes actuales y potenciales y para que estas interactúen con ellos de una forma más relevante, lo que les permitiría aprovechar al máximo su presupuesto.
Las empresas que existen desde antes de Internet a menudo se enfrentan al problema de que sus datos se han ido almacenando en sus distintos departamentos o han quedado retenidos en sistemas que están desactualizados o son incompatibles entre sí. También es posible que se olvide la existencia o la ubicación de datos útiles por culpa del ajetreo del personal. Una empresa cuyos datos son insuficientes o inaccesibles está condenada a tomar malas decisiones. Para utilizar los datos de una forma eficaz en las operaciones de marketing, es importante que todos los datos estén en un mismo lugar.
Hertz era consciente de que debía mejorar su sistema de recopilación y análisis de datos para poder mejorar su proceso de toma de decisiones. La empresa tenía que evaluar sus fuentes de datos actuales, determinar a qué nuevos puntos de contacto de datos necesitaba acceder y recopilar la mayor cantidad de datos posible en una única plataforma. Hertz llegó a la conclusión de que necesitaba una única fuente de datos flexible y fiable.
Para empezar su plan de convertirse en la mejor empresa digital de su clase y conocer mejor a sus clientes potenciales, Hertz optó por Google Analytics Premium (GAP). Esto significaba que el equipo de marketing de Hertz podría integrar fácilmente sus análisis y los datos de sus clientes en su estrategia de marketing online a través de Google Analytics.
Hertz, junto con la agencia londinense Forward3D, empezó a trabajar en personalizar su configuración de Universal Analytics para registrar la mayor cantidad de información posible a través de la función de dimensiones personalizadas. El uso de las dimensiones personalizadas permite a un equipo importar datos del sitio web a Google Analytics.
Entre otras señales, Hertz empezó a registrar para cada cliente su estado del programa de fidelización, el número de días de alquiler que reservaba o buscaba, la categoría de vehículo que prefería y la ubicación y la fecha de la recogida.
A continuación, la empresa invirtió recursos en garantizar que se implementara la función Comercio electrónico mejorado y que los números coincidieran con las fuentes internas. La función Comercio electrónico mejorado permite a un equipo ver cuándo añadieron los clientes artículos al carrito de la compra, cuándo iniciaron el proceso de pago y cuándo completaron una compra. También puede ayudar a identificar los segmentos que quedan fuera del embudo de compras.
Hertz también conectó su cuenta de Google Analytics Premium (GAP) con DoubleClick Campaign Manager, lo que permitió incorporar los datos de las impresiones de display a GAP. Con este proceso en funcionamiento, era hora de empezar a sacar partido de la gran variedad de datos que se estaba almacenando.
Hertz quería saber qué visitantes estaban enviando las señales de intención más claras para poder invertir más en ellos y aumentar así las ventas, así como la forma de orientar su publicidad a determinadas ubicaciones en días concretos de la semana.
Para poder obtener respuestas de Google Analytics es necesario saber cómo analizar e interpretar los datos. La capacidad de medir y comprender el impacto de modificar el peso de diferentes canales de marketing es esencial. Aquí es donde una asociación genuina con un proveedor tecnológico demuestra su valía. Un especialista en medición de la atribución de Google enseñó al equipo a extraer y leer los informes de datos de GAP. La empresa también trabajó con Forward3D para sacar el máximo partido de toda esta nueva información.
El resultado ha sido un amplio uso de los datos propios por parte de Hertz. En las búsquedas, Hertz ahora es capaz de personalizar sus creatividades de anuncio y sus pujas en función de si un usuario ha realizado anteriormente una transacción, es un usuario recurrente o a qué programa de fidelización de Hertz pertenece.
Hertz también ha integrado listas inteligentes en su estrategia de remarketing y búsqueda. Las listas inteligentes son una función de Google Analytics que utiliza tecnología de aprendizaje automático para mantener de forma dinámica una lista de remarketing con el 15% de los visitantes con más probabilidades de generar una conversión en su siguiente visita. Al excluir a los visitantes con conversiones anteriores, los anuncios de búsqueda orientados de las listas inteligentes están generando actualmente un porcentaje de clics de búsqueda de más del 34% y un coste por adquisición inferior al 10% del CPA de búsqueda general.
Hertz está utilizando actualmente publicidad de display para dar salida al exceso de inventario. Esta publicidad se puede orientar a audiencias de Google Analytics que han mostrado intención de alquilar coches en algunas ubicaciones en determinadas épocas del año o en determinados días de la semana con ofertas o mensajes de gran relevancia. La inversión en la centralización de datos y en la formación para extraer información significativa han permitido evolucionar a Hertz en su capacidad para ofrecer un servicio de alquiler de coches en el momento preciso al cliente adecuado. La transformación digital de la empresa está reportando beneficios a la marca y generando unos claros ingresos finales..
