En casi todas las reuniones sobre marketing digital este año el tema estrella ha sido la privacidad. Los anunciantes con los que hemos hablado estaban realmente preocupados por cómo mantener los resultados de sus estrategias de marketing a la vez que protegen la privacidad de los usuarios. Mantener los mismos resultados no es suficiente. Los profesionales del marketing están buscando activamente nuevas oportunidades para seguir mejorando sus estrategias de marketing sin bajar sus altos estándares de privacidad.
Este año ya publicamos nuestras recomendaciones sobre lo que debían incluir los anunciantes en su plan de medición del 2021. Muchos nos han comentado que ha sido un recurso muy útil para planificar la medición anual.
Los anunciantes con los que hemos hablado estaban realmente preocupados por cómo mantener los resultados de sus estrategias de marketing a la vez que protegen la privacidad de los usuarios.
Por eso, queremos ayudarte a ponerte manos a la obra con la planificación del 2022. Algunos consejos son tan importantes que vale la pena repetirlos. También hemos añadido nuevas sugerencias, como implementar soluciones de marketing que respeten las decisiones de consentimiento de los usuarios. Esperamos que estas recomendaciones te ayuden a avanzar en tu estrategia de marketing y te hagan ver que la privacidad y la precisión de la medición no tienen por qué estar reñidas.
Vincula todas tus fuentes de datos propios
Según nuestro estudio, las empresas que vinculan sus fuentes de datos propios pueden generar 1,5 veces más ingresos de un solo emplazamiento publicitario,1 o comunicación. Además, son capaces de duplicar el ahorro con respecto a las empresas que tienen integraciones de datos limitadas.2
Tu organización no puede centrarse en los clientes a menos que inviertas en una estrategia de datos propios.
Una de esas empresas es Deckers Brands. La marca global líder de calzado, moda y accesorios ha observado un gran crecimiento durante una década. Cuando el crecimiento empezó a bajar el ritmo, la empresa se dio cuenta de que era por la falta de conexión con sus clientes.
"Tu organización no puede centrarse en los clientes a menos que inviertas en una estrategia de datos propios", comenta Michelle Hernandez, directora de marketing omnicanal de la empresa.
Deckers Brands recurrió a todas sus fuentes de datos propios para descubrir cómo podía llegar a sus clientes a lo largo de todo el recorrido. Por ejemplo, cuando se decretó el confinamiento en muchos países del mundo en el 2020, Deckers Brands observó que los consumidores compraban calzado para estar trabajando en casa. Una vez que detectaron la tendencia, informaron a toda la empresa para tenerla en cuenta en todas sus operaciones, desde la inversión en medios hasta la gestión de la cadena de suministro.
Invierte en una buena base de etiquetado
No puedes generar grandes cantidades de datos propios útiles si no construyes primero una base sostenible. El marketing digital evoluciona constantemente con nuevas tecnologías, normativas globales y regionales, y cambios en el comportamiento de los clientes. Por eso, es importante utilizar herramientas de medición que estén diseñadas para el futuro. Por ejemplo, invertir en tu infraestructura de etiquetado es una forma sencilla de asegurarte de que vas a poder medir con precisión el rendimiento de tus campañas en el futuro.
Dota a tu empresa de las herramientas y los permisos necesarios para recoger datos propios siempre que haya interacciones directas con los consumidores. Un ejemplo son la etiqueta global de sitio web de Google y Tag Manager, soluciones que te permiten recoger y gestionar datos propios respetando la privacidad. Las etiquetas también te ayudan a medir todo lo que necesitas, como las compras de los clientes en tu sitio web o el tiempo que pasan en él, para que puedas hacerte una idea clara de su recorrido. Además, se integran a la perfección con todos los productos de medición y analíticas de Google, lo que te permite conseguir más fácilmente buenos resultados con tus campañas.
No puedes generar grandes cantidades de datos propios útiles si no construyes primero una base sostenible.
Respeta el consentimiento de los usuarios
Ganarte la confianza de los usuarios es fundamental y, para ello, se requiere una inversión proactiva a medida que evolucionan las normativas de privacidad. Cuando estés preparándote para el futuro, básate en los datos propios recogidos directamente a partir de tus interacciones con los clientes.
Pon en marcha una plataforma de gestión del consentimiento para recoger y gestionar las decisiones de consentimiento de los usuarios. Respetar sus decisiones fomenta la confianza, algo bueno para tu empresa. Como dice Abhishek Jadon, director sénior de datos globales de consumidores y personalización de PepsiCo, "es necesario ganarse la confianza y ofrecer transparencia para cuidar nuestras relaciones con los clientes y que los miembros de nuestros programas de fidelización entiendan el valor que reciben al dar su consentimiento para compartir sus datos con nosotros".
No olvides integrar tu plataforma de gestión del consentimiento con tus herramientas de analíticas para que todas las partes de tu sitio trabajen juntas para respetar las decisiones de los usuarios con respecto al consentimiento. Por ejemplo, si un usuario no da su consentimiento para que se usen cookies, tu sitio web puede actualizar el comportamiento de las etiquetas para que no se utilicen cookies durante su visita.
En un mundo con menos cookies y otros identificadores, los profesionales del marketing deben adaptarse a las nuevas formas de medir el rendimiento de las campañas.
Adopta soluciones que mejoren la precisión de la medición
En un mundo con menos cookies y otros identificadores, los profesionales del marketing deben adaptarse a las nuevas formas de medir el rendimiento de las campañas a la vez que respetan el consentimiento de los usuarios. Para ello, es esencial contar con soluciones que respeten la privacidad y suplan las carencias de las estrategias de medición con fuentes de datos adicionales que permitan llevar a cabo una modelización integral.
La función Conversiones mejoradas ayuda a los anunciantes a hacerse una mejor idea del rendimiento de sus recursos. Con esta solución, pueden compartir datos propios y proporcionados por los usuarios a través de etiquetas para identificar conversiones que de otro modo pasarían desapercibidas. Esto te aporta una mayor cantidad de datos observables para la modelización de conversiones, lo que te permite tener informes completos y beneficiarte de la optimización. Las marcas ya han empezado a notar los resultados de implementar esta solución.
Las empresas también pueden hacer determinados ajustes cuando los usuarios no dan su consentimiento para usar cookies. El proveedor europeo de paquetes vacacionales TUI lanzó recientemente un nuevo sitio web que permitía a los visitantes personalizar el uso de cookies según su consentimiento. Si los usuarios no daban su consentimiento, TUI no podía medir las conversiones de forma detallada. Por eso, la marca empezó a usar el modo de consentimiento, que les ayudó a ajustar el comportamiento de las etiquetas de Google para respetar las decisiones de los usuarios al respecto y les permitió usar la modelización de conversiones para identificar qué campañas de marketing eran más eficaces.
Prepárate para el futuro del marketing digital
Ahora que la privacidad es un pilar aún más esencial, los profesionales del marketing deben buscar soluciones que los ayuden a largo plazo. Por suerte, la privacidad y la precisión de la medición ya no tienen por qué estar reñidas. Si se usan las herramientas adecuadas y se planifican las estrategias, las empresas pueden mejorar sus iniciativas de marketing a la vez que mantienen la calidad de la experiencia que ofrecen a los usuarios.
