Parece mentira, pero muchas empresas y negocios ya están haciendo planes para2023. Todos los años por estas fechas, empiezo a crear mi lista de consejos para ayudar a las empresas a prepararse para alcanzar sus objetivos de medición. Siempre empiezo por echar la vista atrás y ver qué recomendaciones hice el año anterior. Un consejo que di para la planificación de 2022 fue invertir en una infraestructura de etiquetado potente que permitiera mantener una medición eficaz en el futuro. Este año, contar con una infraestructura de etiquetado es clave, por lo que he decidido no incluirlo en mi lista para definir un plan de medición para2023. Un etiquetado robusto es ahora fundamental para todas las empresas, también para Google.
Para seguir siendo resilientes en momentos de incertidumbre, recomiendo a los profesionales del marketing que protejan, nutran y refuercen sus estrategias de medición. En este artículo explicaré algunas estrategias que puedes adoptar para desarrollar una infraestructura excelente, que te permitirá mantenerte en buena posición en el panorama publicitario del 2023.
Sigue nutriendo tus datos propios
Ya estamos más que habituados a hacer estudios: las empresas que aprovechan las ventajas de los datos propios obtienen resultados empresariales tangibles. Es fácil caer en la trampa de pensar que, una vez configurada la estrategia de datos propios, puedes dejarla "en modo piloto automático", pero no es el caso. El comportamiento y las preferencias de los consumidores están en constante cambio, por lo que deberías seguir evaluando tu estrategia de datos propios y preguntarte si tu configuración sigue teniendo en cuenta todos los puntos de contacto del recorrido del cliente.
El 87 % de los comercios afirman que los usuarios de aplicaciones son más leales y tienen un valor del tiempo de vida del cliente más elevado que aquellos que no utilizan aplicaciones.
Las apps se están convirtiendo en un punto de contacto cada vez más importante para las marcas. Las aplicaciones permiten a los profesionales del marketing, especialmente aquellos que trabajan en el sector minorista, construir relaciones significativas con los clientes que se traducen en resultados. El 87 % de los comercios afirman que los usuarios de aplicaciones son más leales y tienen un valor del tiempo de vida del cliente más elevado que aquellos que no utilizan aplicaciones, por lo que los datos de este canal resultan importantes.1
Cuando hablo con profesionales del marketing de la región de Asia-Pacífico, suelo observar que la medición de aplicaciones es lo primero que les viene a la cabeza cuando piensan en su estrategia de datos propios. Sin embargo, esto no suele ser lo habitual en otros mercados del mundo. Para ayudar a los profesionales del marketing a situar las apps en un lugar destacado de su estrategia, ofrecemos campañas de aplicaciones y soluciones de medición como Google Analytics for Firebase y medición de conversiones en el dispositivo.
Actualiza tu tecnología de analíticas a la versión más reciente
En los últimos años, los proveedores de tecnología de analíticas han adoptado nuevas estrategias para preservar la medición en vista de los cambios relacionados con la privacidad. Por ejemplo, muchos de ellos han implementado el aprendizaje automático para seguir ofreciendo insights e indicadores sobre el recorrido del cliente a través de modelos sofisticados.
Para seguir el ritmo a este ecosistema cambiante, Google Analytics 4 usa tecnología de aprendizaje automático para ofrecer nuevos insights y hacer predicciones. Si sigues usando tecnología de analíticas desfasada, te arriesgas a perderte las ventajas que las nuevas funciones de modelización sofisticadas pueden traer a tu empresa.
Después de pasarse a Google Analytics 4, McDonald's Hong Kong obtuvo acceso a funciones de aprendizaje automático que le permitió llegar a los usuarios con más posibilidades de hacer compras. En solo dos meses, la empresa aumentó sus pedidos en la aplicación en un 550 %, al tiempo que redujo su coste por adquisición en un 63 %.
"Las funciones de aprendizaje automático de Google Analytics 4 nos permiten transformar nuestra estrategia de publicidad digital de forma eficiente y eficaz a través de una solución que se puede empezar a usar desde el primer momento".
Kai Tsang, senior director digital, customer experience, McDonald’s Hong Kong
Mejora tus datos con métricas que aporten un valor real a tu empresa
Si bien es cierto que todas las conversiones son valiosas, no todas aportan el mismo valor a tu empresa. Una conversión puede tener un valor de 10 $, mientras que otra puede valer 100 $. A medida que entramos en un entorno empresarial más y más competitivo, es fundamental pagar el precio justo por cada conversión. Los anunciantes que optimizan sus campañas en función del valor de cada conversión, en lugar del coste, observan un aumento medio del valor de conversión del 14 %.2 Por eso, merece la pena que dediques un momento para asegurarte de que estás midiendo valores de conversión que reflejan los valores de tu empresa con precisión. Con esta medida, podrás optimizar en consecuencia la inversión que haces por cada conversión.
Por otra parte, esto no tiene por qué ser un proceso agotador. Una vez que hayas proporcionado el valor real que cada conversión aporta a tu empresa, las herramientas automáticas podrán mejorar tus insights y optimizar tu estrategia de marketing sin que tengas que hacer nada más.
Muchos anunciantes son incapaces de determinar el valor exacto de todas las conversiones. Si estás en esta situación, no te preocupes. Las reglas de valor de conversión de Google pueden ajustar el valor de los eventos de conversión según criterios relevantes, como la ubicación geográfica, el dispositivo del usuario o la audiencia.
Los anunciantes de Google que optimizan sus campañas en función del valor de cada conversión, en lugar del coste, observan un aumento medio del valor de conversión del 14 %.
Mejora tu plan de medición con insights del canal offline
Cuando configures tu infraestructura de medición, asegúrate de que puede servirte para alcanzar objetivos de marketing tanto online como offline. Una infraestructura sólida debería poder conectar los puntos de contacto de los clientes a través de todos los canales y suplir las carencias de medición.
Por ejemplo, imagina que tu empresa recoge oportunidades de venta de clientes en tu sitio web, pero que esos clientes completan sus compras en tu tienda física. Si puedes importar esas ventas offline a tu herramienta publicitaria, podrás optimizar tu puja y lograr que tu estrategia sea más eficiente.
Eso es justo lo que hizo el Grupo Renault. Al adoptar una solución de analíticas que estaba integrada con su herramienta de ventas offline, la empresa pudo incluir insights del canal offline en su modelo de atribución y distribuir el presupuesto de marketing de forma más eficaz.
Protege la privacidad mientras mejoras el rendimiento
A medida que el panorama normativo internacional sigue evolucionando, los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus soluciones de medición respetan la privacidad de los usuarios. Recuerda que es posible usar herramientas con protección de la privacidad y seguir disfrutando de datos de conversión útiles gracias a las técnicas de modelización de eficacia probada. Se trata de una nueva clase de herramientas de medición que se han diseñado para ayudar a las empresas a encontrar un equilibrio entre proteger la privacidad de los usuarios y conseguir un buen rendimiento de marketing con una gran precisión.
Recuerda que es posible usar herramientas con protección de la privacidad y seguir disfrutando de datos de conversión útiles gracias a las técnicas de modelización de eficacia probada.
El modo de consentimiento es una solución diseñada específicamente para encontrar ese equilibrio. Gracias a esta función, los profesionales del marketing que operan en el Espacio Económico Europeo, Suiza y el Reino Unido pueden respetar fácilmente las opciones de consentimiento de los usuarios.
Además, cuando los usuarios retiran su consentimiento (lo que puede ocasionar lagunas de medición), el modo de consentimiento usa la modelización de conversiones para ofrecer una perspectiva más completa y precisa de la inversión publicitaria y sus resultados. Con la intención de ayudarte a configurar esta función correctamente y aumentar la precisión de tus insights, hemos lanzado nuevas funciones de asistencia y solución de problemas recientemente.
Fíjate en el futuro de la medición
Para tener éxito, los profesionales del marketing digital del futuro deberán adoptar una infraestructura de medición basada en datos propios que cuente con el respaldo de una estrategia de etiquetado sólida. Al usar estadísticas de canales online y offline, elegir las últimas tecnologías de analítica web y optimizar tus campañas para conseguir un mayor valor sin descuidar la privacidad de los usuarios, podrás preparar a tu organización con total confianza para los desafíos y oportunidades que están por venir.
