Un nuevo estudio de The Boston Consulting Group (BCG) por encargo de Google revela que las empresas de más éxito que están ampliando su cartera de clientes, incrementando el retorno de la inversión y consiguiendo una mayor ventaja competitiva apuestan por estrategias de marketing y de atribución totalmente basadas en datos. Las que logran implementarlas obtienen excelentes resultados, ya que han aumentado la rentabilidad hasta un 30 % y los ingresos hasta un 20 %.
Según The Boston Consulting Group (BCG), el proceso para implementar una estrategia de marketing basado en datos consta de cuatro fases: incipiente, emergente, conectada y multimomento.
Para obtener buenos resultados, BCG proporciona un plan estratégico a las empresas que quieran sacar el máximo provecho del potencial de la automatización y del marketing basado en datos a lo largo de todo el recorrido de compra. En el estudio se analizan los factores y las capacidades que han contribuido al éxito de más de cuarenta empresas europeas de ocho sectores: minorista, automoción, servicios financieros, viajes, bienes de consumo, tecnología, ocio y multimedia, y moda y artículos de lujo.
Las que han obtenido mejores resultados, un pequeño grupo que representa tan solo el 2 % de las empresas analizadas, han conseguido incrementar la rentabilidad y el retorno de la inversión al conectar con los clientes en diferentes momentos del recorrido de compra ofreciéndoles contenido personalizado. El estudio revela que estas empresas tienen varios factores en común. Como organización, han invertido en la adquisición de conocimientos especializados, así como en el establecimiento de colaboraciones estratégicas, equipos ágiles y una cultura del "fracaso rápido". Además, han integrado y automatizado la implementación de la tecnología, de modo que utilizan datos conectados y mediciones útiles.
El análisis indica que el 7 % de las empresas estudiadas todavía se hallan en la fase incipiente de la transición al marketing basado en datos. Estas empresas adoptan una estrategia de marketing distinta en cada campaña. Para ello utilizan principalmente datos externos y compras directas, que solo vinculan con los resultados de ventas de forma limitada. En la segunda categoría, la de la fase emergente, se encuentran el 47 % de las empresas analizadas. Estas empresas utilizan parte de sus datos propios en la estrategia de compras automatizadas, pero los optimizan y hacen pruebas en cada canal por separado.
Las empresas más evolucionadas han llegado a la fase conectada (49 %) y constituyen el grupo más numeroso de entre las empresas analizadas. Estas organizaciones han integrado sus datos con eficacia y los están activando en todos los canales, vinculándolos con el retorno de la inversión o con distintos canales de ventas.
Por último, un pequeño porcentaje de empresas, tan solo el 2 %, se hallan en la fase multimomento, en la que el marketing se lleva a cabo de forma dinámica y se optimiza para personalizar todo el proceso de compra. Al pasar de la fase conectada a la fase multimomento es cuando las empresas suelen registrar un mayor incremento de los ingresos.
En el caso de las empresas que quieren apostar por una estrategia más centrada en el multimomento, BCG ha identificado tres pasos que deben seguir. El primero consiste en establecer las bases para el crecimiento. Desde el punto de vista organizativo, hay que designar a un patrocinador ejecutivo y aprovechar las ventajas de la colaboración con partners. En cuanto a la parte técnica, es fundamental saber qué datos hay disponibles e implementar analíticas de los sitios web y etiquetas vinculadas a los resultados comerciales valiosos.
El siguiente paso implica establecer conexiones dentro de la organización. Para ello, hay que centralizar funciones, incorporar expertos en medición y definir indicadores clave de rendimiento comunes.
El último paso consiste en sacar el máximo partido a cada momento. Para conseguirlo, las empresas deben realizar internamente las funciones clave, crear equipos ágiles, automatizar la activación de los datos online y offline, vincular los resultados con los principales objetivos de negocio y aplicar sofisticados modelos de atribución para optimizar el valor de cada interacción con los clientes.
Según BCG, las empresas que sigan estos pasos irán obteniendo mejores resultados y podrían aumentar hasta un 30 % la rentabilidad y un 20 % los ingresos al evolucionar desde las fases iniciales del marketing basado en datos hasta alcanzar la fase multimomento.
