Moncler, fundada en Monestier-de-Clermont (Grenoble, Francia) en 1952 y con sede en Milán (Italia), tiene una larga trayectoria de investigación tecnológica en el mundo de la moda. Las colecciones de abrigos de la marca, diseñados para llevar tanto en alta montaña como en la ciudad, incluyen una extensa línea de ropa y complementos exclusivos para hombre, mujer y niños.
Acerca de Moncler
www.moncler.com
Marca de ropa de lujo
Sede en Milán
Objetivos
Desarrollar una fuente de datos universal para medir el rendimiento de la estrategia de marketing multidispositivo e integrar los datos offline
Adoptar un enfoque omnicanal en todas las inversiones de marketing
Asignar el valor real a cada uno de los puntos de contacto digitales mediante modelos de atribución
Optimizar las compras de medios
Método
Integró todos los productos de Google Marketing Platform en Analytics 360 para tener una visión global del recorrido del consumidor y crear modelos de atribución avanzados
Asignó parte del presupuesto de medios tradicionales a la programática
Adoptó una estrategia de audiencias avanzada con Audience Center 360
Resultados
Incrementó los ingresos publicitarios interanuales procedentes del comercio electrónico en un 72%
Aumentó el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) online en un 35%
Los estudios de tendencias demuestran que los hábitos de compra están cambiando, especialmente en el sector de los artículos de lujo. Aunque los usuarios siguen comprando en tiendas físicas, el tiempo que pasan online es ya prácticamente el doble del que dedican a consumir prensa en papel. Además, cada vez es más frecuente que consulten información online: un 22% de los compradores de artículos de lujo ven vídeos por Internet antes de adquirir productos de gama alta, y el 75% visita una tienda o efectúa una compra por Internet tras ver un vídeo online.
Ante la evidencia de que, cada vez más a menudo, los consumidores complementan sus hábitos de compra y búsqueda de información offline con el uso de canales digitales, Moncler quería adoptar una perspectiva omnicanal a la hora de planificar sus inversiones en marketing. El equipo tuvo claro que necesitaban un nuevo sistema de medición para ver el rendimiento de la estrategia de marketing en todo tipo de dispositivos móviles, además de en los canales offline, así como desarrollar una fuente de datos única para minimizar la pérdida de información y poder tomar decisiones bien fundamentadas. La implementación de un sistema de atribución que tuviera en cuenta las repeticiones de búsqueda permitiría determinar el peso real de cada uno de los puntos de contacto. En realidad, Moncler buscaba formas inteligentes de optimizar la inversión en publicidad a partir de información valiosa y otros datos.
Integración de toda la gama de productos para obtener datos coherentes
Lo primero que hizo Moncler fue implementar Google Analytics 360 como herramienta de medición para poder importar sus datos de CRM y crear audiencias publicitarias. El siguiente paso fue adoptar Campaign Manager como servidor de anuncios y la herramienta de pujas para la Red de Búsqueda Search Ads360. Al principio, utilizaban estas herramientas para generar informes, pero al integrarlas con Google Analytics 360, ahora se usan para crear modelos de atribución que tienen en cuenta las impresiones de display procedentes de medios de pago.
El equipo de Moncler lanzó las primeras campañas programáticas de la marca mediante Display & Video 360. Su estrategia consistía en consolidar la compra de medios publicitarios combinando varios modelos. Los formatos más impactantes y los emplazamientos más prestigiosos se planificaban mediante la programática directa, mientras que los emplazamientos en sitios web incluidos en listas blancas se compraban en subastas abiertas para maximizar la cobertura y cumplir los objetivos de frecuencia.
La estrategia de automatización se aplicó también para optimizar las compras de medios publicitarios en la Red de Búsqueda activando las estrategias de puja en Search Ads360. Por último, Moncler implementó Audience Center 360 con el objetivo de desarrollar una estrategia de audiencias avanzada que tuviera en cuenta todas las fuentes de datos disponibles.
"Con esta integración, hemos adoptado una nueva estrategia programática basada en datos. "En un año y medio, hemos cambiado radicalmente la forma en que planificamos, medimos y optimizamos las inversiones, y estamos muy satisfechos con los resultados de las plataformas Google Marketing Platform y Analytics͏ 360".
– Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer de Moncler
Incremento del rendimiento a partir de información valiosa y otros datos
Moncler ha logrado unos resultados excelentes con sus campañas publicitarias gracias a la integración de Suite Google Analytics 360 y las herramientas de Google Marketing Platform. En comparación con publicación mediante reserva tradicional, la programática permite optimizar mejor las campañas de display y ofrece mejores resultados.
En tres periodos de publicación a lo largo de once meses, aproximadamente el 65% de la inversión total se destinó a la compra programática y solo el 35% a reservas tradicionales. La inversión en programática permitió reducir el CPM en un 36%. Los resultados fueron aún mejores en términos de CPM visible, ya que este se redujo a la mitad, de modo que el coste por contacto disminuyó en un 46%. También se consiguieron unos excelentes resultados en el embudo inferior. Por ejemplo, las campañas programáticas generaron el doble de valor en términos de páginas vistas de productos que las campañas de reserva tradicionales.
La adopción de Search Ads360 y la implementación de estrategias de pujas automáticas reportó otras mejoras del rendimiento, como la reducción del coste por clic en un 10%, una mayor cobertura (cuota de impresiones) y porcentajes de clics más elevados.
En su conjunto, la integración de todos los productos de Google Marketing Platform en Analytics 360 supuso un incremento del 72% de los ingresos interanuales procedentes de la publicidad digital y un aumento del 35 % del retorno de la inversión publicitaria.
"Gracias a la combinación de Google Marketing Platform y Analytics 360, hemos cambiado radicalmente la forma en que planificamos, medimos y optimizamos las inversiones en medios".
– Roberto Eggs, Chief Marketing and Operating Officer de Moncler
