Al principio de la pandemia del COVID-19, cuando los usuarios estaban confinados en casa, el tiempo que dedicaban a consumir medios digitales aumentó considerablemente. A medida que pasaban las semanas, los meses y los años, quedaba claro que la tendencia iba a continuar, quizá de forma indefinida.
En los últimos dos años, el tiempo diario de visualización de vídeos online ha crecido en un 34 %, y el tiempo diario de visualización de TV lineal ha disminuido en un 5 %.1 El comercio electrónico estalló en popularidad, y los usuarios compraban desde sus teléfonos, tablets y portátiles por comodidad o necesidad. Las compras online continuaron con fuerza incluso después de que volvieran a abrir las tiendas físicas.
En este entorno en constante cambio, adoptar una estrategia de mediciones de medios integral es cada vez más fundamental para las marcas que quieren identificar nuevas oportunidades de crecimiento y acceder a ellas. Y dada la creciente importancia de los vídeos online en el recorrido de compra, los anunciantes deben tener en cuenta estos tres principios clave de medición para evaluar todo el potencial que tiene la plataforma en su marketing mix.
1. Registra datos integrales sobre las ventas omnicanal
Aunque todos los medios influyen en las ventas omnicanal, el estallido de popularidad del comercio electrónico ha revelado ciertas disparidades entre el impacto de las ventas online y offline. Según los informes sobre ROI Genome del proveedor de soluciones de analíticas Analytic Partners, los vídeos online son, de media, un 72 % más eficaces para generar ventas de comercio electrónico que la TV lineal.2 Un comercio que apostó por los vídeos online al principio de la pandemia consiguió 5 millones de dólares en ventas incrementales durante la segunda mitad del 2020.33
2. Ten en cuenta el impacto a largo plazo
La mayoría de los modelos de marketing mix solo tienen en cuenta los resultados a corto plazo, es decir, un subconjunto del impacto total de los medios de la marca. Cuando se tienen en cuenta los efectos a largo plazo, como hace la solución Commercial Mix Analytics de Analytic Partners, los datos muestran que los vídeos online producen el retorno de la inversión (ROI) más alto de cualquier canal publicitario4 y que dos de cada tres marcas consiguen un mayor ROI con YouTube que con la TV lineal.5
3. Adopta una estrategia de tipo "prueba y aprende"
Hacer pruebas repetidamente es fundamental para elaborar un plan de medios. Según los informes sobre ROI Genome de Analytic Partners, las marcas que implementan una estrategia de pruebas sólida consiguen cinco veces más crecimiento de ventas que las que no lo hacen.6
El recorrido de compra actual ha pasado de ser lineal a incluir infinitas combinaciones de "momentos", y cada uno de ellos representa una oportunidad para influir en los consumidores. Es fundamental contar con una estrategia omnicanal que permita aumentar esos puntos de contacto y que aproveche la sinergia entre ellos. Según los informes sobre ROI Genome de Analytic Partners, usar dos canales publicitarios proporciona un 19 % más de ROI que si solo se cuenta con un punto de contacto, y esta cifra asciende al 35 % si se utilizan cinco canales.7 No obstante, la pandemia ha acelerado el paso a los vídeos online a un ritmo sin precedentes: el 70 % de las marcas que aumentaron el gasto en YouTube consiguieron un ROI más alto respecto al año anterior.8 Estas marcas no se limitaron a hacer una medición integral, sino que también optimizaron los factores estratégicos siguientes para maximizar el impacto:
- Utiliza los principios ABCD
Las creatividades representan dos tercios del impacto total de los anuncios de vídeo online.9 Sigue los principios ABCD para que tus creatividades de vídeo sean eficaces a la hora de sentar las bases del éxito de tu campaña. - Ten en cuenta la cobertura y la frecuencia
Cuando aumenta la frecuencia con la que se muestran anuncios, puede haber un descenso del ROI. Por otro lado, a medida que las marcas aumentan la cobertura de usuarios únicos en una plataforma, el impacto en las ventas incrementales suele aumentar proporcionalmente. YouTube está diseñado para impulsar la cobertura de usuarios únicos, gracias a sus detalladas funciones de huella digital, segmentación y gestión de la frecuencia. Una marca de venta directa incluyó la cobertura y la frecuencia de YouTube en su proceso de modelaje, y el modelo resultante indicaba que podría mejorar el ROI si se centraba en estrategias para generar cobertura incremental en vez de para aumentar la frecuencia. - Presenta la marca a la audiencia
La narrativa de marca funciona un 80 % mejor que la narrativa de rendimiento.10 Céntrate en comunicar los valores de tu marca; por ejemplo, tus principios de equidad. De este modo, normalmente tu anuncio tendrá un mejor rendimiento que si se centrara en un producto o promoción específicos. - Usa una variedad de formatos de vídeo
Consigue un equilibrio entre eficacia y eficiencia seleccionando el mejor mix de formatos de vídeo para cada plataforma. Según Analytic Partners, se puede mejorar la eficiencia en YouTube de forma significativa con un mix que incluya anuncios bumper de seis segundos. Su bajo coste por impresión hace que sean un ingrediente excelente en una receta que busque aumentar la cobertura, reforzar la narrativa y disminuir los costes.11
Al invertir en vídeos online y televisión conectada, las marcas pueden aprovechar los cambios en el comportamiento de los consumidores y nuevos formatos emergentes de contenido en plataformas como YouTube. No obstante, también deben incorporar las ventas omnicanal, el impacto a largo plazo y prácticas de tipo "prueba y aprende" en sus estrategias de medición para conseguir que esos planes sean lo suficientemente robustos para tener en cuenta de forma precisa los resultados del aumento de la inversión. Si los profesionales del marketing conocen cómo contribuyen los distintos factores a los resultados, podrán tomar decisiones bien fundamentadas con confianza para sus marcas en el futuro.
