Jonas Christensen y Pablo Pérez son dos investigadores sobre retail líderes de Google en Europa, Oriente Medio y África.
Los retailers que venden a través de distintos canales ahora pueden distribuir su presupuesto de marketing de una nueva forma. Según un estudio de Analytic Partners encargado por Google,1 deben asignar un 60 % al marketing digital y un 40 % al marketing tradicional.
Esto puede parecer contradictorio, ya que la mayoría de las ventas ocurren en tienda. Aunque cada vez más consumidores compran online, las ventas en tienda aún representan un 80 % del mercado en el 2022.2 Pero el comercio electrónico es el que más crece: las ventas online representan un 43 % del crecimiento del sector retail en Europa occidental.3
También podrías pensar que el marketing digital solo influye en las ventas online, pero no es así. Según nuestro estudio, el marketing digital, como la publicidad en buscadores, los anuncios digitales y los vídeos online, sigue siendo un gran impulsor de las compras online y en tienda. Sin embargo, también hemos descubierto que los canales de marketing tradicionales (como la publicidad en prensa, televisión y radio), a pesar de que influyen menos, siguen teniendo un impacto significativo en el comercio electrónico.
Si el marketing tradicional puede aumentar el tráfico del comercio electrónico y el marketing digital puede atraer más visitas a tienda, distribuir correctamente la inversión en marketing puede ser complicado. ¿Cuál es la mejor manera de atraer a más clientes y aumentar los ingresos?
El modelo 60/40 (o el modelo 50-70/30-50)
Por primera vez, un nuevo estudio de Analytic Partners, encargado por Google, revela la mejor forma de distribuir el presupuesto entre marketing digital y tradicional demostrando el impacto omnicanal que pueden tener los distintos canales de marketing.
Nuestras conclusiones se basan en un análisis de los modelos de marketing mix de más de 150 grandes retailers de Europa, Oriente Medio y África, así como de Estados Unidos, que en total invierten miles de millones en marketing. De acuerdo con nuestro estudio, los retailers deberían invertir entre un 50 y un 70 % en marketing digital y entre un 30 y 50 % en marketing tradicional. Y el equilibrio estrella es un reparto 60/40.
Por supuesto, no existe una solución universal para todos los sectores y retailers, y hay que reevaluar constantemente el reparto ideal teniendo en cuenta cada caso. Este modelo tampoco es una garantía de éxito; al igual que con cualquier presupuesto de marketing, hay otros factores, como la creatividad o la audiencia objetivo, que influyen en la efectividad de una campaña. Pero este estudio ofrece un buen punto de partida.
Para saber cómo pueden calcular los retailers la distribución ideal del presupuesto, hay que identificar los factores que impulsan las ventas online y en tienda.
El desafío omnicanal
Los retailers que tienen una buena presencia tanto online como en tiendas físicas necesitan analizar qué canales de marketing funcionan mejor para impulsar el tráfico en cada caso.
Según nuestro análisis, en el caso de los retailers con presencia omnicanal, los ingresos procedentes del comercio electrónico tienen una dependencia 2,75 veces mayor del marketing digital que del marketing tradicional.4 Por eso, para aumentar las ventas online, el marketing digital debe ser eficiente y eficaz.
Además, estos retailers tienen la dificultad añadida de identificar dónde tienen lugar las ventas impulsadas por el marketing digital y el marketing tradicional. Las ventas originadas en canales como la publicidad en buscadores y los vídeos online se distribuyen de forma relativamente homogénea entre el comercio electrónico y las tiendas físicas, mientras que las ventas originadas en canales de marketing tradicionales tienen lugar principalmente en las tiendas físicas.
Identificar las ventas impulsadas por el marketing, tanto online como en tienda
En este gráfico vemos que los ingresos generados por el marketing digital se distribuyen de forma homogénea entre las ventas online y en tienda. Sin embargo, la mayor parte de los ingresos generados por el marketing tradicional se obtienen en tienda. A continuación puedes ver un desglose por canal de marketing.
Equilibrar el marketing mix en retail
Ya sabemos lo importante que es el marketing digital para obtener buenos resultados en todos los canales, pero ¿cómo pueden equilibrar los retailers su marketing mix?
El marketing digital es uno de los factores más importantes para obtener buenos resultados online, ya que se le atribuye el 22 % de los ingresos que los retailers con presencia omnicanal obtienen del comercio electrónico,5 en comparación con el 8 % que se le atribuye directamente al marketing tradicional.6 En cambio, las ventas en tienda dependen en la misma medida de los canales de marketing digitales que de los tradicionales.
Los retailers deben pensar bien cómo invertir en los canales de marketing adecuados para aumentar sus ingresos de forma eficiente.
Los ingresos online dependen mucho del marketing digital
Si analizamos más detalladamente las distintas actividades de marketing digital, su influencia es aún más evidente. Por ejemplo, según nuestro estudio, los vídeos online tienen una capacidad 1,8 veces mayor que la televisión tradicional para incrementar las ventas de comercio electrónico.7
De hecho, todos los canales de marketing digital (incluyendo redes sociales, publicidad digital y publicidad en buscadores) obtienen mejores resultados que los canales tradicionales en lo referente a las ventas de comercio electrónico.
Encontrar la clave del éxito
Los retailers también quieren saber qué canales son los mejores para hacer crecer su negocio. Implementar una estrategia más rentable puede ayudarles a sacar más partido a su inversión en marketing.
Por ejemplo, tanto el vídeo online como la televisión son muy eficientes para aumentar los ingresos del comercio electrónico. De estos canales, el vídeo online es el más eficiente.
De hecho, el retorno de la inversión (ROI) del vídeo online es un 8 % superior que el de la televisión. En el caso de las ventas online, el vídeo online es un 36 % más eficiente, mientras que otros canales tradicionales como la publicidad en la vía pública, la prensa y la radio se quedan aún más atrás.
El marketing digital no solo aumenta el volumen de ingresos en tienda y online, sino que también lo impulsa de manera eficiente.
Sentar las bases de la estrategia de marketing de retail
Si los retailers quieren aumentar los ingresos procedentes del comercio electrónico a corto plazo, su estrategia debe incluir el marketing digital. Este modelo 60/40 sirve de punto de partida para hacer pruebas y optimizar, y los retailers tienen la oportunidad de ir adaptando sus estrategias para sacarles el máximo partido.
