Si la conversión es la reina del sector retail, las microconversiones son sus leales escuderos. Estas pequeñas acciones que realizan los clientes, aunque menos visibles, son cruciales para guiar a los usuarios hacia la conversión principal, ayudando a construir el camino hacia el éxito.
En la actualidad, las fronteras entre online y offline están difuminadas. Los consumidores investigan cada vez más y en más canales. Según un estudio de Google e Ipsos el 48% de los compradores españoles afirman dedicar más tiempo a la planificación antes de acudir a la tienda física.1
Esto es especialmente relevante para categorías de productos en las que los usuarios investigan online pero, por su propia naturaleza, también necesitan verificar los productos en la tienda física: ver y tocar. Este era el caso del retailer francés Leroy Merlin con sus categorías de “cocinas” y “suelos”, con un alto porcentaje de venta física. Por este motivo, considerar solo las transacciones online para sus campañas de marketing digital en España estaba dejando fuera a una parte importante del negocio offline.
Nuevas vías de atraer a los consumidores gracias a la IA
Para abordar este desafío y optimizar su estrategia omnicanal, Leroy Merlin colaboró con su agencia de medición, Annalect, para desarrollar un modelo predictivo de IA basado en analizar el comportamiento de los consumidores. Esto les ayudó a determinar qué microconversiones web podrían ayudar a impulsar las conversiones offline.
“Ahora, la IA ofrece nuevas formas de atraer a esos consumidores conscientes que investigan online pero compran offline,” explica Marina Diaz, Modeling Marketing Optimization Manager de Annalect. “Por eso vimos la oportunidad de crear un algoritmo de optimización que conectara las interacciones online del usuario con las ventas en tiendas físicas de Leroy Merlin.”
Un enfoque innovador basado en el análisis de comportamientos
El enfoque se basa en una hipótesis simple: si la única medida del éxito de las campañas digitales es la venta online, estás desaprovechando oportunidades. Estás dejando fuera a una cantidad importante de potenciales clientes omnicanal que, aunque no compran online, sí que dejan un rastro de señales digitales en su proceso de investigación.
Con el objetivo de identificar esas migas de pan digitales, o microconversiones, Leroy Merlín utilizó un modelo de datos agregados desarrollado por Annalect. Este modelo utiliza la IA para analizar los datos del comportamiento de los usuarios en el sitio web del retailer y los correlaciona con sus ventas agregadas en tiendas físicas. El proceso se basó en tres pasos: definición de KPIs, análisis de correlaciones e identificación de microconversiones.
1. Definición de KPIs
Si alguien conoce a sus clientes y a su sector, es la propia marca. Por eso Annalect empezó con una serie de más de 20 microconversiones que ya habían sido identificadas por Leroy Merlin como las que consideraban más relevantes y que podían tener mayor impacto en las ventas offline. Algunos ejemplos de estas variables son el número de páginas visitadas en la web, tiempo de permanencia y pestaña más visitada.
Se establecieron los clústeres para medir cada variable. Es decir, diferentes grupos dentro de cada variable. Por ejemplo, si estamos hablando de número de páginas visitadas, se crean tres grupos diferentes: entre 2 y 4, entre 4 y 6, y más de 6. Así, con cada uno de los KPIs analizados, con el objetivo de facilitar el análisis.
2. Análisis de correlaciones
Para determinar las correlaciones entre estas variables y el tráfico a tienda física, Annalect se basó en un modelo de atribución algorítmico. Este modelo no sólo permite definir una atribución del canal digital a la tienda física, sino que además identifica las microconversiones altamente correlacionadas con las ventas en tiendas físicas.
Testaron cada una de las variables, para determinar en qué medida aumentaba o no el aporte de las campañas de Búsqueda a ese tráfico offline.
3. Identificación de microconversiones
De esta forma identificaron cuatro microconversiones principales, que indicaban que un usuario online estaba más cerca de hacer una compra en tienda física y en qué medida:
- Consulta de stock en tienda: Que un potencial cliente consulte en una ficha de producto si hay disponibilidad de alguna tienda cercana se determinó como la microconversión más relevante para las ventas offline de Leroy Merlin en “suelos” y “cocinas”.
- Tiempo de permanencia en la página: Denota un mayor interés, ya que la investigación es más exhaustiva: revisión de características de los productos, reviews, etc.
- Número de páginas visitadas en la web: Observaron una correlación entre una navegación más profunda en el site y la posterior compra en tienda física. Esto puede suponer que ha habido un mayor tiempo dedicado a la comparativa entre productos.
- Agregar un producto al carrito: Identifica la intención del usuario de comprar. En este caso identificaron una correlación entre quienes lo agregan al carrito para después acudir a comprarlo a la tienda.
Una nueva fórmula del valor para atraer tráfico a la tienda física
La información relevante sobre las microacciones web de conversión detectadas en el análisis, permitió a Leroy Merlin transformar la forma en la que conecta con sus clientes, creando una experiencia verdaderamente omnicanal.
Definieron una nueva fórmula de valor, que incluía ventas online, store visits de Google y las cuatro microconversiones, cada una con un peso determinado en función de su correlación con las ventas físicas. El objetivo era mejorar los algoritmos de las pujas basadas en el valor (Value Based Bidding) de sus campañas de Google Ads, para enfocarlas hacia su cliente de mayor valor, en este caso aquel que acude a la tienda para comprar de manera física.
Al implementar esta estrategia publicitaria en sus campañas para las categorías de productos de “suelos” y “cocinas”, Leroy Merlin logró:
- Más tráfico a las tiendas físicas a un coste menor. Gracias a la activación del VBB se consiguió reducir el coste por visita a tienda física de media un 40% .
- Aumentar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) omnicanal en un 47%. Esto se traduce en que por cada euro invertido en publicidad, obtuvieron casi el doble de ingresos.
- Aumentar la contribución del canal online en dos puntos porcentuales respecto al mismo periodo del año anterior. Además, duplicaron el aporte de las campañas de Búsqueda a las ventas en tienda física en comparación con el mismo periodo del año anterior. El marketing digital se convirtió en un motor de crecimiento clave para las ventas en tienda física.
Destaca que estos resultados se obtuvieron durante la temporada baja para estas categorías (noviembre-diciembre, en plena temporada de Navidad del año pasado), lo que demuestra la robustez y eficacia de la nueva estrategia.
“Esta estrategia omnicanal ha sido clave para seguir avanzando en entender a nuestro cliente, lo que nos permite medir y optimizar el retorno de nuestra inversión en medios”, explica Cristina Rodríguez, Media Manager Leroy Merlin. “Ahora queremos seguir avanzando, de la mano de Annalect, en identificar nuevas microconversiones y escalar esta estrategia a otras categorías de productos”, añade.
La Inteligencia Artificial abre un nuevo camino de posibilidades para analizar y comprender a fondo el comportamiento de los usuarios de manera rápida y eficiente. Esto permite a los anunciantes crear estrategias publicitarias altamente personalizadas y obtener resultados tangibles en poco tiempo. Un complemento eficaz para las estrategias omnicanal más profundas, basadas en la utilización de first-party data aumentada a través de la IA.
