No cabe duda de que los hábitos de compra han cambiado. Con la popularización de los móviles, los consumidores empezaron a buscar información, desplazarse, realizar actividades y comprar en cualquier momento del día. Desde entonces, el recorrido del consumidor ha evolucionado. Los momentos importantes se han multiplicado y han arraigado en el comportamiento de los consumidores, lo que proporciona todavía más oportunidades a los profesionales del marketing.
Sin embargo, a mayor número de oportunidades, más retos. Actualmente, los consumidores tienen de todo en la palma de la mano y todavía buscan más: nuevos puntos de contacto, mejores experiencias, información más útil y entregas más rápidas. Lo quieren todo aquí, ahora y en cualquier dispositivo conectado a la Web. En consecuencia, hay muchos más momentos importantes en los que satisfacer a clientes cada vez más exigentes. Aunque puede parecer abrumador desde el punto de vista de las marcas, los anunciantes más destacados1, que en este estudio son los que han superado con creces los principales objetivos de negocio que se habían marcado para el 2016, saben que impulsar su negocio no consiste en llegar a todos los usuarios en todo momento, sino en destacar entre los demás identificando y desarrollando las relaciones y los puntos de contacto más valiosos. En consecuencia, las prioridades de medición cambian constantemente.
¿Cómo actúan los mejores anunciantes en relación con estas nuevas prioridades? Nos hemos asociado con Econsultancy y hemos descubierto que las principales empresas siguen tres tendencias clave:
- Usan datos propios para conectar mejor con los consumidores.
- Aplican estimaciones o variables proxy para vincular métricas en tiempo real con resultados.
- Invierten tiempo y presupuesto en experimentos estratégicos.
Sigue leyendo para descubrir cómo estas tendencias mejoran las mediciones para impulsar el crecimiento.
Hoy en día, los profesionales del marketing líderes del sector invierten en datos propios para conocer más a fondo a los consumidores y descubrir los puntos de contacto más importantes de los mejores clientes. De hecho, tienen un 58 % más de probabilidades que los demás de considerar que los datos propios son fundamentales para tomar decisiones.2 Se fijan en el valor a largo plazo en lugar de en los ingresos de las transacciones que consiguen a corto plazo, por lo que usan datos para segmentar la audiencia según el valor o el TVC de los clientes. De esta forma, pueden hacerse una idea precisa de quiénes son sus clientes más valiosos y llegar a ellos en los momentos más importantes a la hora de tomar decisiones.
En segundo lugar, estos profesionales del marketing no permiten que las métricas obsoletas se interpongan en su camino. Usan estimaciones o variables proxy para vincular métricas en tiempo real con resultados. De hecho, el 73 % de los mejores profesionales del marketing usan variables proxy para relacionar las métricas de medios con los resultados de negocio. De hecho, tienen un 35 % más de probabilidades de hacerlo que el resto de profesionales del sector.3 Cuantificar en tiempo real el impacto de las campañas de medios en los resultados de negocio (como los beneficios o el valor de los clientes) puede ser difícil. Sin embargo, los principales anunciantes crean procesos y modelos para superar este obstáculo y así tomar decisiones de negocio más inteligentes y de forma más rápida.
Por último, estos profesionales destacados invierten en experimentos. Según nuestro estudio, tienen un 36 % más de probabilidades de considerar que sus organizaciones invierten tiempo y presupuesto en experimentos estratégicos.4 Además, afirman que experimentar es fundamental para obtener más información sobre los clientes, entablar relaciones valiosas con ellos y conseguir mejores resultados.
Los profesionales del marketing líderes saben que entablar relaciones valiosas con los clientes es fundamental a la hora de generar valor a largo plazo para consumidores y marcas, y de cuantificarlo.
