Hasta hace cinco años, la mayoría de los usuarios que navegaban por Internet accedían a través de un único dispositivo, así que para medir la tasa de conversión bastaba con dividir la totalidad de las conversiones entre el número de visitas. Con herramientas como Google Analytics, que te ofrecen un método simple para calcular el valor de este indicador tan importante, los responsables de marketing fueron capaces de prescindir de las métricas basadas en el compromiso del usuario, tales como las páginas vistas o el tiempo que pasaban en el sitio web, y alcanzar un rigor sin precedentes en la medición del rendimiento del sitio web y la eficacia de las estrategias de marketing.
En la actualidad, la situación es más complicada. El aumento del uso de tablets y smartphones se traduce en que los consumidores ahora pueden navegar por Internet a través de una amplia gama de dispositivos y que las conversiones pueden llevarse a cabo desde cualquiera de ellos. En este mundo multidispositivo, nos vemos obligados a modificar la forma en la que calculamos las tasas de conversión en base al rendimiento. Se necesita un nuevo enfoque para obtener una imagen real de la contribución de cada tipo de dispositivo al rendimiento general.
Los móviles y el origen de los usuarios multidispositivo
En un principio, nos dimos cuenta de esta situación cuando algunas de las empresas con las que trabajamos nos pidieron ayuda para poder entender sus datos de conversión. En los últimos diez años, las herramientas como Google Analytics han seguido la estela de las nuevas tecnologías, por lo que podíamos desglosar fácilmente las conversiones por dispositivo. Así observamos que mientras que la cuota total de conversiones asociadas a dispositivos de sobremesa se reducía, la tasa de conversión para dispositivos de sobremesa seguía aumentando. Parecía totalmente contradictorio: si, año tras año, los móviles y las tablets iban ganando terreno a los dispositivos de sobremesa respecto al total de visitas y conversiones, ¿por qué la tasa de conversión de visitantes desde dispositivos de sobremesa seguía aumentando mientras que la tasa desde dispositivos móviles se mantenía relativamente estática?
La respuesta a esta pregunta radica en los diferentes comportamientos de los usuarios de cada dispositivo. Los dispositivos móviles son un motor de crecimiento importante para atraer a nuevos visitantes, y algunos de ellos acaban convirtiéndose a través de sus móviles, pero existe un alto porcentaje de usuarios para los que los móviles y las tablets son básicamente una herramienta de búsqueda y consulta. Si los datos de análisis nos muestran que un gran número de los usuarios nuevos que acaban convirtiéndose rápidamente lo hacen desde dispositivos de sobremesa, con una tasa de páginas vistas por debajo de la media, existe una alta probabilidad de que lo que, en realidad, estés viendo sean los usuarios que han realizado una búsqueda a fondo de tus productos o servicios en un dispositivo móvil para luego convertirse desde su dispositivo de sobremesa, porque prefieren su facilidad de uso. Sin embargo, la tasa de conversión desde dispositivos de sobremesa también está creciendo, porque el tráfico es un factor más en las tasas de conversión. Si el tráfico desciende más rápido que las conversiones, tu tasa de conversión acabará aumentando.
Implementar la tasa de conversiones multidispositivo
La comparación de tasas de conversión en un mundo multidispositivo puede inducir a error. A los dispositivos móviles que han llevado a cabo la dura labor de captar e informar a los clientes potenciales no se les reconoce su contribución por dicha conversión, mientras que los dispositivos de sobremesa ven elevarse sus tasas de conversión gracias a que el usuario disfruta de una mejor experiencia y al hecho de que se usan menos como un dispositivo de búsqueda o consulta. Parece que los móviles están experimentando un bajo rendimiento mientras que se ha disparado en los dispositivos de sobremesa, obviando la crucial contribución de los dispositivos móviles al crecimiento de las visitas y la conversión de los clientes. Si confías en las tasas de conversión en cuanto al dispositivo, podrías estar subestimando la importancia creciente de los móviles, haciendo caso omiso de su papel trascendental como dispositivo más usado a día de hoy y pagar las consecuencias que se derivan de una mala inversión en la estrategia de tu negocio.
Así que, ¿cómo adaptarse a esta nueva realidad y conocer la contribución de cada dispositivo a la tasa de conversión? Recientemente, hemos empezado a usar una nueva métrica para intentar conocer el verdadero crecimiento de las conversiones de todos los dispositivos: la tasa de conversiones multidispositivo.
Esta nueva métrica permite calcular la tasa de conversión de todos los dispositivos con independencia del soporte, mediante el cálculo individual de las conversiones como un porcentaje de visitas a través de todos los dispositivos. Matemáticamente, esto hace posible la comparación de las tasas de conversión entre dichos dispositivos, ya que todos se calculan sobre una misma base. También significa que es posible ver cómo cada dispositivo contribuye a la tasa de conversión global de todos los dispositivos, dado que ahora es posible combinar todos los tipos de conversión. Al analizar estos porcentajes en el tiempo, es decir, de año en año, se puede observar el verdadero crecimiento o disminución de la contribución de un dispositivo concreto con respecto a la tasa de conversiones multidispositivo. Debemos centrarnos siempre en el crecimiento de la tasa de conversión en todos los dispositivos, ya que es la métrica más similar a la tasa de conversión que se ha estado utilizando hasta entonces cuando todo el tráfico y las conversiones se realizaban desde un mismo dispositivo y compensa mejor la afluencia de usuarios entre los distintos dispositivos.
La tasa de conversión va de la mano del coste por adquisición (CPA) a través de todos los dispositivos. Muchos responsables de marketing tienen CPA individuales para cada dispositivo, la cual es una estrategia errónea, ya que los usuarios captados desde un dispositivo podrían convertirse en otro dispositivo. En resumidas cuentas, un CPA en base al dispositivo refleja que "nos importa qué dispositivo emplean los usuarios a la hora de convertirse". Al obtener un CPA en base a todos los dispositivos, esa afirmación se ve alterada de la siguiente forma: "nos importa que los usuarios se conviertan". Esta segunda afirmación a menudo conduce a mayores conversiones y a un mayor retorno de la inversión (ROI), ya que permite que un mayor CPA para un determinado dispositivo se vea compensado por un menor CPA para otro dispositivo. Debido a que los dispositivos de sobremesa siguen representando la mayor parte de las transacciones, un importante incremento porcentual en los costes de las estrategias de marketing para los dispositivos móviles puede ser compensado por un menor aumento del porcentaje de los ingresos de los dispositivos de sobremesa. Y, dado el carácter predominantemente asistencial de la telefonía móvil, permitir un mayor tráfico a través de mayores CPA probablemente se traduzca en un mayor volumen de transacciones desde los dispositivos de sobremesa.
Resuelve tus dudas
El fácil acceso a las métricas ha transformado la forma en la que los responsables de marketing optimizan el rendimiento, pero es importante recordar que, a medida que las tecnologías evolucionan, también deben hacerlo los medios que utilizamos para medirlas.
Las tasas de conversiones multidispositivo son un cálculo a nivel de dispositivo para ayudarte a entender mejor la contribución de cada dispositivo en tu verdadera tasa de conversión a través de todos ellos. A los usuarios de Google AdWords que deseen obtener un análisis más granular de los datos multidispositivo, les recomendamos que utilicen la columna de conversiones multidispositivo en sus cuentas de AdWords, disponible a nivel de campañas y de anuncios. Para obtener más información sobre cómo acceder y utilizar estos datos, visita el centro de asistencia de Google AdWords.
Si quieres saber más acerca de tu propia tasa de conversiones multidispositivo y cómo los diferentes dispositivos contribuyen a tu negocio, hemos preparado una simple plantilla que puedes descargar aquí.
