La medición de la efectividad se convertirá en el faro que guíe a los profesionales del marketing en 2025. En un entorno cada vez más fragmentado, marcado por la rápida evolución tecnológica y la búsqueda de alternativas a las cookies de terceros, la integración de datos y la IA emergen como aliadas indispensables. Sin embargo, el abanico de soluciones disponibles puede resultar abrumador.
Según la consultora Warc, sólo el 2% de las empresas utilizan atribución, Marketing Mix Modelling (MMM) y experimentos de manera combinada para tomar decisiones de inversión y de optimización de su estrategia publicitaria. Cada día trabajamos en guiar a estos anunciantes en el adecuado manejo de estas herramientas que conforman una estrategia de medición de datos moderna impulsada por IA.
La empresa hotelera Minor Hoteles (antes NH Hoteles) es un buen ejemplo. Han sido capaces de demostrar de una manera pionera en su industria cómo una estrategia de medición holística, puede mejorar su enfoque de marketing e impulsar sus resultados.
Un enfoque holístico a lo largo de todo el embudo para atraer nuevos clientes
Diariamente vemos a anunciantes enfocados en el rendimiento de la parte inferior del embudo perder valiosas oportunidades por no tener una medición integrada. Incluso pueden llegar a frustrarse al ver que, a pesar de dedicar gran parte de sus esfuerzos y de su presupuesto en marketing enfocado en el puro performance, los resultados dejan de ser los esperados o simplemente parecen tocar techo.
Conscientes de este reto, y en un momento y entorno paradigmático Minor Hoteles quería impulsar su negocio, no solo potenciando el vídeo online en toda su estrategia de medios, tanto en nuevos como en los actuales mercados. Si no desde un enfoque global de marketing de embudo completo para entender el impacto de esa estrategia de vídeo online en todas variables.
Su estrategia de rendimiento de marketing hasta el momento se basaba en la atribución. Esto les permitía tomar decisiones en su día a día para optimizar su inversión a corto plazo. Sin embargo, la atribución basada en clics no ofrece una visión completa de las posibilidades del marketing. Tiene una visión limitada de las iniciativas (directas) y los revenues impactados. Además, entre otras cosas, no tiene en cuenta el valor generado por los canales de marketing a largo plazo, que actúan en las partes medias y superiores del funnel, como pueden ser el vídeo o campañas de Demand Gen, o más allá en ventas directas en la web o en otros canales.
Para obtener una visión más completa del impacto del marketing más allá de los clics, Minor Hoteles, en colaboración con Deloitte, trabajó en la elaboración de un Marketing Mix Model (MMM) y experimentos de incrementalidad.
Así es cómo lograron llevar a otro nivel su estrategia de medición, con el objetivo de mejorar su comprensión sobre la efectividad y eficiencia de los distintos impulsores de ventas en cada fase del embudo.
Superar las limitaciones del modelo de atribución mediante Marketing Mix Model
Para crear su MMM, tomaron datos históricos de la empresa de los últimos tres años como reservas e ingresos según los diferentes tipos de hotel y regiones. El modelo estadístico utiliza IA para analizar estos datos y definir predicciones sobre la contribución de cada canal de marketing a la ventas.
Veámoslo con un ejemplo. Imaginemos que navegando por YouTube veo un vídeo de Minor Hoteles, pero no es hasta un mes después cuando empiezo a planear las vacaciones con mi familia. Es probable que entonces recuerde la marca y la busque online para conocer su oferta. Si yo realizo una reserva en ese momento, la atribución la va a asociar a las campañas de Búsqueda, porque mide solo las conversiones a partir de los clics.
El MMM, sin embargo, permite medir el impacto que ha tenido el vídeo para generar esa venta incremental, porque tiene en cuenta el impacto a lo largo del tiempo a través de información histórica y predicciones. Es decir, captura el impacto más allá de los clics, incluso dos meses después de haber sido impactado por el vídeo.
El MMM permitió a Minor Hoteles identificar canales cuyo valor estaba infravalorado por la atribución tradicional, como el vídeo online, que multiplicaba X3 su impacto.
Un modelo de medición calibrado gracias a la experimentación
Si bien el MMM supone un apoyo para la atribución, ya que aporta una visión más general, no podemos olvidar que sigue siendo un modelo. ¿Cómo podemos asegurarnos de que una inversión publicitaria ha tenido un impacto directo en el negocio? Ahí es donde entran los experimentos de incrementalidad, que permiten calibrar y validar los insights proporcionados por la atribución y el MMM.
Minor Hoteles necesitaba medir la incrementalidad real de las ventas que las campañas más enfocadas a la generación de marca y en la parte superior de funnel tenían para su negocio. Para ello lanzaron test de incrementalidad en el upper funnel con campañas de vídeo online. La experimentación les permitió probar estas campañas en un mercado y con un público determinado, controlando la inversión. Después, podían comparar los resultados con otro de características similares donde no se lanzaron estas campañas.
Los experimentos demostraron que invertir más en YouTube, tenía un impacto positivo en sus acciones de medios del funnel inferior como las campañas de Búsqueda, lo que resultaba en una mejora de su rendimiento. YouTube tuvo un ROAS un 10% más alto que la media del resto de canales, mostrando un impacto tres veces mayor en el largo plazo que en el corto plazo, medido por el MMM desarrollado por Deloitte.
Mediante los experimentos de incrementalidad y el MMM podemos valorar de una manera más tangible y objetiva el impacto de las campañas de awareness en las actividades de performance y ventas totales
Ahora, el grupo hotelero ha consolidado el vídeo online como una solución de construcción de marca para su estrategia de marketing, y lo han expandido a otros los mercados.
Estos experimentos de incrementalidad han servido como aprendizaje para entender el impacto en el negocio de este tipo de campañas. Junto con la calibración de su modelo de atribución con el MMM, han conseguido la combinación perfecta de soluciones de medición tanto para la toma estratégica de decisiones de inversión como la optimización diaria de sus campañas.
"Siempre es un reto el poder mostrar el impacto de las campañas de awareness en las ventas a corto y medio plazo”, explica Otón Gómez, Senior Vicepresident de Marketing Digital y e-commerce de Minor Hotels.
“Mediante los experimentos de incrementalidad y el MMM podemos valorar de una manera más tangible y objetiva el impacto de las campañas de awareness en las actividades de performance y ventas totales. También nos ayuda, y en nuestro caso tranquiliza, a validar la eficacia de tu modelo de atribución del dia a dia”, continúa. Otón Gómez concluye: “Estas “3 patas”: MMM, experimentación y atribución, nos ayudan a definir la estrategia a medio largo plazo de una manera más empírica y objetiva, pudiendo optimizar con visión global las inversiones totales de la compañía, más allá de los medios y más allá de lo canales de performance puro."
