El modelo de marketing mix (MMM) es un método reconocido para medir el impacto de las estrategias de marketing. Muchas de las principales marcas lo utilizan para saber qué es lo que funciona en los diferentes canales, y es una herramienta fundamental a la hora de decidir qué estrategias de presupuesto conviene adoptar.
Sin embargo, el MMM no suele aprovecharse para proporcionar insights útiles en el ámbito digital. Por ejemplo, muchas marcas siguen tratando los anuncios digitales como si estuvieran destinados a la televisión, con un retorno de inversión (ROI) para las campañas de búsqueda y otro para las de vídeo online. Aunque este sistema pueda parecer razonable a primera vista, no sirve para abarcar la variedad de formatos de anuncio y tácticas que ofrece el marketing digital.
Ha llegado el momento de que los profesionales del marketing tengan en cuenta los matices de los anuncios digitales en sus mediciones. Sigue estos pasos para interpretar el impacto de tu estrategia digital de forma más precisa y útil.
1. Analiza los medios por ubicación geográfica y por mercado
Es cierto que los espacios publicitarios adquiridos en grandes cadenas de televisión sirven para emitir anuncios a nivel nacional, pero los anuncios digitales se publican bajo demanda de forma local y permiten hacer informes detallados. Recoge información y crea modelos por mercado para poder obtener más datos y aumentar así la representatividad de tu modelo.
Jeff Shatz, vicepresidente de Efectividad de marketing de Nielsen, explica por qué es importante hacerlo: "Cuanto más detallados sean los datos, más variabilidad podrá abarcar el modelo estadístico y más fácil será descubrir cuáles son los verdaderos motores del éxito. Si solo se utilizan datos de marketing nacionales, el modelo no podrá reflejar los elementos decisivos en el nivel de mercado que determinan si se hace una compra o no".
2. Diferencia las plataformas de vídeo
Abandona los grupos digitales genéricos que tratan todas las impresiones de vídeo online de la misma manera y desglósalas por plataforma para que tu modelo proporcione indicaciones específicas. Cualidades como el tiempo de visualización, la audibilidad y la visibilidad difieren mucho de una plataforma de vídeo a otra y, según lo que quieras conseguir, tendrán un impacto diferente en la efectividad de tus medios.
Un estudio reciente que encargamos a Nielsen llega a la misma conclusión. Según dicho estudio, cuando los MMM de diversas empresas de productos de gran consumo evaluaron las plataformas de vídeo independientemente en lugar de hacerlo de forma agregada, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) varió hasta en un 48 %.1
3. Ten en cuenta los diversos elementos de tu plan de medios
Evalúa diferentes elementos de tu plan de medios por canal, incluidos los formatos de anuncio, los segmentos de audiencia y la cobertura y frecuencia de tu campaña. Puedes basarte en esos datos para hallar correspondencias más precisas entre tus estrategias online y tus ventas offline.
Para lograr este objetivo, el equipo de marketing de Hershey ha pedido a los partners de medios y a su agencia de medios que suministren los datos directamente a su partner de medición del modelo de marketing mix, lo que garantiza un desglose preciso de los datos por marca y por formato de anuncio. Estos datos tan específicos han ayudado al equipo a confirmar que un mix determinado de anuncios TrueView de YouTube, Google Preferred y bumper de seis segundos ha sido el que ha conseguido más ventas de las galletas de mantequilla de cacahuete Reese. Según el modelo de marketing mix, el ROI minorista de la cartera de marcas de The Hershey Company experimentó un incremento interanual del 40 % entre el 2017 y el 2018.
Clorox también adoptó este método detallado y separó los anuncios TrueView de YouTube, Google Preferred y bumper de seis segundos antes de compartir los datos indexados del ROI con Google. El análisis de estos datos reveló que la marca debía asignar una mayor parte de su presupuesto de YouTube a los anuncios bumper y TrueView para equilibrar su mix de medios y maximizar el ROI.
4. Haz experimentos para validar lo que has averiguado
Los MMM son modelos complejos e imperfectos. Antes de hacer grandes cambios en tu estrategia de medios en función de los resultados de un modelo de marketing mix, haz pruebas para medir el incremento de las ventas u otros experimentos aislados para ver qué repercusión puede tener un solo cambio.
Por ejemplo, Frito-Lay Norteamérica, una filial de PepsiCo, utiliza el MMM junto con estudios de incremento de las ventas y Brand Lift para poder evaluar tres puntos de medición antes de modificar su estrategia de medios. Los resultados de las tres metodologías no siempre coinciden, pero esta validación ayuda a orientar la planificación de medios y justifica el aumento de las inversiones en una plataforma o estrategia a lo largo del tiempo.
Frito-Lay Norteamérica ha utilizado los resultados obtenidos durante tres años para perfeccionar su estrategia de YouTube. Ahora, la empresa usa un mix específico de formatos de anuncio y maximiza los segmentos de audiencia que presentan el mejor rendimiento para optimizar su inversión en YouTube. James Clarke, director sénior de Medios, analíticas y CRM de PepsiCo, considera que la transparencia ha sido fundamental para el éxito de la marca.
"Compartimos los resultados de rendimiento del MMM con Google para que ambos equipos vayan a una y trabajen para conseguir los mismos objetivos, en lugar de reservarnos esa información y limitar el potencial de la colaboración", afirma, reiterando la importancia de compartir los resultados con partners relevantes.
5. Prueba tus tácticas para creatividades
Hay mil formas de contar la historia de tu marca en formato digital. Por eso, los mejores profesionales del marketing usan los modelos de marketing mix para medir la efectividad de sus creatividades sin tener que hacer conjeturas.
Frito-Lay Norteamérica complementa el MMM con experimentos aislados para ver qué repercusión tienen las creatividades más personalizadas que ha desarrollado para YouTube. Por ejemplo, su equipo de marketing usa soluciones como Director Mix de YouTube, herramienta que permite crear un gran número de vídeos personalizados, y los resultados del MMM indican que las creatividades más personalizadas favorecen las ventas progresivas en mayor medida que los mensajes pensados para captar la atención de un público más amplio.
"Queremos ofrecerles a los consumidores el contenido más acorde a sus intereses", dice Clarke. "Algunas señales iniciales sugieren que herramientas como Director Mix de YouTube pueden ayudarnos a alcanzar ese objetivo sin tener un gran impacto en el coste de los medios".
Clarke añade que se han encontrado con algunas sorpresas al medir el impacto de los elementos de creatividades en las ventas: “A veces, elementos creativos de los que esperábamos mucho no llaman la atención, mientras que otros que parecían triviales tienen un efecto muy positivo".
Descubre lo que de verdad funciona en tu estrategia de medios digitales
Con la flexibilidad y personalización que ofrece el marketing digital, los métodos de medición tradicionales deben cambiar. Si configuras tu modelo de marketing mix al principio de tus campañas de forma que se introduzcan los datos adecuados, obtendrás una medición más útil y significativa. Asegúrate de evaluar tus campañas con el nivel adecuado de especificidad para sacar el máximo partido a tu modelo y a tu inversión en medios.
