En un mundo digital, los profesionales del marketing pueden registrar todos los datos de rendimiento que quieran sobre las campañas. Sin embargo, a menos que cuenten con la medición, la optimización y los procesos creativos adecuados, eso no sirve prácticamente para nada.
Lo digo por experiencia. En Kellogg, nos centramos en el retorno de la inversión de nuestras iniciativas de promoción de la marca, y la mejor manera de saber qué está funcionando es evaluar nuestros resultados. Antes, la información que nos permitía hacerlo se almacenaba en silos dentro de nuestra agencia, y teníamos pocas oportunidades de acceder a ella en tiempo real. Por eso, realizar cualquier acción era más difícil de lo que debía ser.
Esto pasaba hasta que implantamos procesos para evaluar nuestras métricas. Estas son las tres iniciativas que pusimos en marcha para optimizar la medición y que podrían ayudar a otras marcas a mejorar sus estrategias de marketing de vídeo basadas en datos.
1. Nos aseguramos de que todos estuviéramos midiendo los mismos aspectos
En las grandes empresas internacionales, e incluso en organizaciones más pequeñas, es imposible sacar conclusiones a partir de metadatos y compartir prácticas recomendadas si cada uno tiene ideas distintas de lo que son buenos resultados.
Por eso, hemos introducido recientemente tarjetas de resultados para evaluar nuestros vídeos: una forma sencilla pero rigurosa de estandarizar las prácticas recomendadas creativas y de medios con las que comparamos el rendimiento en cada plataforma.
Desarrollamos cada una de estas tarjetas con nuestros partners, que saben lo que son buenos resultados, y tenemos en cuenta lo que conocemos sobre el ROI de nuestras categorías, nuestras marcas y nuestra empresa. La tarjeta de resultados de YouTube, por ejemplo, se basa en los factores que más afectan a las ventas que se generan a través de la plataforma, como la medida en que nuestra creatividad se ajusta a las directrices de YouTube. Puntuamos cada resultado con una "nota" roja, amarilla o verde para que sea más fácil entenderlos.
Estas tarjetas no están automatizadas, por lo que supone un esfuerzo crearlas y actualizarlas cada trimestre. No obstante, gracias a ellas hemos conseguido elaborar unas directrices claras, fomentar una competitividad interna sana y publicar campañas más eficaces.
2. Acabamos con los silos de datos
Aunque los datos de rendimiento de las campañas sean uniformes, precisos y fáciles de entender, no resultarán útiles a menos que todo el equipo tenga acceso a ellos en tiempo real. En nuestro sector, es muy común que estos datos se almacenen en silos distribuidos por los diferentes departamentos que trabajan en una campaña, y es habitual que los equipos creativos no tengan acceso a ellos.
Se acabaron los días en los que las marcas podían esperar a que terminaran las campañas para tomar decisiones según los resultados.
Para acabar con esos silos, lanzamos KUBE, un espacio virtual y físico en el que se almacenan los datos de las campañas y se evalúan en tiempo real con paneles interactivos diseñados por nuestros equipos de científicos de datos. Hemos desarrollado un formato de reunión estructurado para hablar de los datos que extraemos de KUBE sobre cada marca una vez a la semana (y a veces una vez al día). Reunimos en equipo a los profesionales que trabajan con las marcas, los medios y las creatividades para que todos puedan ver qué está funcionando y tomar decisiones basándose en esos datos de manera sencilla y a la vez democrática. Las decisiones se toman en el momento y en cada reunión se elabora un conjunto concreto de acciones y resultados.
3. Empezamos a actuar antes y con más frecuencia
Se acabaron los días en los que las marcas podían esperar a que terminaran las campañas para tomar decisiones según los resultados. Para usar los datos de las campañas de la manera más eficaz posible, los profesionales del marketing deben crear procesos con los que puedan actuar antes y con más frecuencia.
En Kellogg, una forma de hacerlo ha sido analizar los resultados en cuanto están disponibles, habitualmente en las primeras semanas de cada campaña de vídeo. Hemos introducido este paso en el proceso de revisión de KUBE para optimizar nuestras campañas de vídeo con más inmediatez y frecuencia. Por ejemplo, analizamos los resultados de Google Brand Lift de una campaña reciente y observamos que la creatividad no estaba teniendo los resultados esperados. Hicimos algunos cambios y el recuerdo del anuncio se multiplicó por 2,5.
El poder de la implementación de procesos
Aunque pueda resultar contradictorio, hemos obtenido nuestros mejores resultados creativos gracias a la implementación de procesos efectivos. La palabra "proceso" no es la más atractiva. Tampoco lo es el término "datos", especialmente en el contexto de la creatividad de vídeo, que normalmente se asocia a la interacción, la atracción y la inspiración.
Hemos aprendido a seguir una estrategia definida por la "libertad dentro de un límite" y hemos descubierto que el proceso que gira en torno a los datos de rendimiento, la optimización y la iteración de las creatividades permite que los vídeos sean así: interactivos, atractivos, inspiradores y mucho más.
