Entre los propósitos para el nuevo año de los profesionales del marketing debería estar la creación de una cultura de crecimiento. Pero ¿cuál es la mejor manera de abordar esa tarea? Casey Carey, director de Google Analytics Marketing, propone instaurar en 2017 un "informe trimestral de fracasos", una fórmula sorprendente que podría revolucionar la manera de trabajar y crecer de los equipos de marketing.
Hay un viejo proverbio que dice que el éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano. ¿Y si le diéramos la vuelta a esa idea y, además de aceptar nuestros tropiezos, los celebráramos y compartiéramos lo aprendido?
Ese es el concepto que subyace al informe trimestral de fracasos, una herramienta útil para testers, optimizadores de porcentaje de conversiones y líderes de marketing que quieran crear una cultura de crecimiento. "He aprendido muchísimo de las pruebas que han fallado", afirma Krista Seiden, directora de Formación de Análisis Global en Google. Según ella, este tipo de informe "destaca los peores resultados de pruebas que se han obtenido últimamente y lo que se ha aprendido a partir de ellos".
El informe trimestral de fracasos tiene dos objetivos. El primero es compartir lo que se ha aprendido. Para los testers, el fracaso es inevitable, y todos los fiascos conllevan algún descubrimiento. Si se comparten esas derrotas de forma habitual, se fomenta la memoria institucional y se reduce la probabilidad de tropezar dos veces en la misma piedra. Las pérdidas no tienen por qué ser inmensas: puede tratarse de pruebas de botones, imágenes o llamadas a la acción, o bien de pruebas más ambiciosas, como las de flujo de usuarios en la tramitación de las compras o las relacionadas con nuevos elementos.
"Nuestro porcentaje de éxito en las pruebas está en torno al 10%", afirma Jesse Nichols, director de Análisis y Crecimiento Web y de Aplicaciones de Nest. "Sin embargo, siempre aprendemos algo, en todas las pruebas."
El segundo objetivo es reforzar la cultura del fracaso (y el aprendizaje) rápidamente. Los errores son efectos colaterales de las pruebas bien hechas. "Nuestro porcentaje de éxito en las pruebas está en torno al 10%", afirma Jesse Nichols, director de Análisis y Crecimiento Web y de Aplicaciones de Nest. "Sin embargo, siempre aprendemos algo, en todas ellas".
Intenta siempre simplificar, ya sea compartiendo los resultados de experimentos satisfactorios o destacando los desastres y las lecciones que hayas aprendido con ellos. Cuanto más comprensible sea la información, más se podrá aprender de ella. "Resume toda una prueba en una única diapositiva: descripción, hipótesis, variantes, resultados y perspectivas", propone Jesse. "Tienes que dejar las referencias y los datos completos en el apéndice"
Al resumir la información en una diapositiva es más fácil crear una plantilla y un proceso de comunicación que se pueda reproducir. "Las partes interesadas en el proceso sabrán exactamente qué esperar cada vez que realicemos una prueba. Así no dará la impresión de que estamos presentando un caso en el que se cuenta exclusivamente la historia que queremos contar", dice Jesse. "Acepto las pruebas que no son satisfactorias, como también reconozco el trabajo de los equipos que participan en las que resultan un éxito".
Que un experimento salga mal no quiere decir que alguien haya metido la pata. Dentro de una cultura de crecimiento, debería implicar que se ha intentado algo nuevo, se han medido los resultados y se ha concluido que el cambio no contribuye a una mejora final. Si en tu caso las pruebas siempre salen bien, probablemente no estés realizándolas lo bastante a menudo o con la suficiente agresividad.
Aun así, es importante que los fracasos, como las propias pruebas, se gestionen y se midan con cuidado. Antes de empezar a redactar un informe trimestral de fracasos, asegúrate de haber formado a todo el equipo en las prácticas recomendadas para crecer gracias a las pruebas y la experimentación. En lo referente a las pruebas, deberías contar con metodologías y marcos de trabajo claros, fáciles de repetir, que todos puedan seguir... y que, de hecho, sigan.
"Es necesario plantear un diseño de experimentación excelente, con el que alcanzar dos objetivos: fomentar el crecimiento y obtener información valiosa", afirma Chris Goward, fundador y CEO de WiderFunnel, una agencia digital centrada en la optimización de conversiones. "Si te planteas tu programa de optimización como un método estratégico para aprender de tus clientes actuales y potenciales (y comprender realmente su punto de vista), en lugar de un programa de modificaciones tácticas, podrás adoptar una perspectiva más amplia y encontrar el lado positivo de cada prueba".
Nadie puede estar seguro de nada hasta que lo comprueba. Esta es una de las verdades absolutas del mundo digital, y también un motivo convincente para probarlo todo. Si llevas ese mantra un paso más allá y empiezas a celebrar las derrotas, los fracasos dejarán de ser huérfanos y, al final, todo el mundo acabará ganando.
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