Aunque las interacciones de los clientes con las marcas generan una gran cantidad de información digital, para llegar a conclusiones importantes hay que combinar correctamente los elementos adecuados. Un nuevo estudio realizado por Econsultancy y Google revela cómo los mejores profesionales del marketing logran el éxito al integrar la estrategia de datos, los equipos y la tecnología.
A lo largo de la zigzagueante ruta de compra del consumidor del siglo XXI, cada interacción con la marca genera un enorme flujo de datos. Sin embargo, esta abundancia de información digital no sirve de nada si no podemos utilizarla para extraer conclusiones.
Para captar la atención de los consumidores en cada uno de los "momentos importantes" del proceso, los profesionales del marketing deben ofrecer experiencias mejores y más relevantes. Pero ¿qué hay que hacer para conseguirlo? En el mundo digital en el que vivimos, es necesario adoptar una estrategia basada en datos para conocer en profundidad el comportamiento de las audiencias y aplicar estos hallazgos al marketing y a la publicidad. No obstante, no siempre es tan fácil como parece.
A principios de este año, explicamos que los profesionales del marketing siguen intentando encontrar soluciones a los retos que plantea el análisis de datos. Entre otros problemas, siguen teniendo dificultades a la hora de acceder a los datos, integrarlos, contratar a suficientes expertos en análisis que tengan los conocimientos adecuados, y conseguir que los ejecutivos les apoyen y acepten sus consejos.1
Un nuevo estudio realizado por Econsultancy en colaboración con Google revela cómo los mejores profesionales del marketing se desmarcan de la competencia. Estos profesionales, líderes del sector que superaron con creces sus objetivos de negocio en el 2016, afirman que hay dos requisitos básicos para triunfar: el apoyo de los ejecutivos y una estrategia clara de datos y análisis.
En comparación con el resto de los profesionales del sector, estos líderes tienen 1,3 más probabilidades de afirmar que convertirse en una organización más centrada en los datos es un objetivo prioritario de su director ejecutivo.2
El apoyo de los directivos a la hora de tomar decisiones fundamentadas es clave para fomentar una cultura centrada en los datos. Casi dos tercios de los mejores profesionales del marketing afirman que las decisiones basadas en datos son más acertadas que las que se toman por instinto.3
No obstante, para que una empresa adopte un enfoque realmente basado en datos, debe hacerlo a todos los niveles, no solo al del equipo ejecutivo. Aproximadamente siete de cada diez de los mejores profesionales del marketing afirman que en su empresa las decisiones a todos los niveles se toman basándose en datos.3
Además del apoyo de los directivos, el haber desarrollado una estrategia de datos y análisis para orientar las tareas diarias de la empresa es lo que otorga a estos profesionales una gran ventaja competitiva. En comparación con el resto de los profesionales del sector, los líderes del marketing tienen 1,3 más probabilidades de contar con una estrategia bien documentada de este tipo.5
Mientras que la estrategia de cada empresa varía en función de sus objetivos de negocio y necesidades de audiencia, los mejores profesionales del marketing coinciden en que dejar de trabajar de forma aislada y unir fuerzas es crucial. Esta premisa no solo es válida en lo que se refiere a los equipos y las organizaciones, sino que también es aplicable a los datos y la tecnología.
A continuación, te indicamos tres razones por las que es tan importante aplicar un enfoque integral al análisis de marketing.
1. Permite combinar fuentes de datos propias y externas para obtener información más completa sobre la audiencia
Si tus datos solo capturan las interacciones en tu sitio web o con los anuncios digitales, faltarán algunas piezas clave del rompecabezas. ¿Los usuarios han reaccionado ante tus anuncios en las redes sociales? ¿Han interactuado con tu aplicación móvil? ¿Han hecho alguna compra en una tienda física.
Analizar la información capturada en cada canal por separado solo te permite hacerte una idea fragmentada del cliente. En comparación con el resto de los profesionales del sector, los líderes del marketing tienen 1,5 más probabilidades de afirmar que su empresa conoce perfectamente los procesos de compra de sus clientes en todos los canales y dispositivos.6
Empieza identificando las fuentes de datos que necesitas para responder a las preguntas clave sobre cómo lograr tus principales objetivos de negocio. Luego, piensa en formas de integrar estas fuentes a fin de obtener una visión integral de tu audiencia. Si tu empresa no es la propietaria de los datos, busca formas de completar el rompecabezas accediendo a los datos mediante APIs, listas adquiridas o colaborando con partners.
2. Permite compartir datos y hallazgos con todos los equipos
La falta de comunicación interdepartamental es una queja reiterada en las grandes empresas, puesto que ralentiza o impide el flujo de información y es un obstáculo para que los equipos y las unidades de negocio colaboren para mejorar los resultados.
Aunque a la hora de introducir cambios algunas empresas optan por reorganizar o reestructurar los equipos, una forma de llevar a cabo la transformación basada en datos es ponerlos a disposición de todos los departamentos. En comparación con el resto de los profesionales del sector, los líderes del marketing tienen 1,6 más probabilidades de estar de acuerdo en que ofrecer acceso libre a los datos contribuye a incrementar el rendimiento del negocio.7
Si el primer paso es ofrecer acceso a los datos, el segundo es que los empleados y equipos sepan manejarlos.
El papel de los analistas y los científicos de datos es fundamental en la cultura de la información. No obstante, el 75% de los profesionales del marketing de empresas de todo tipo admiten que la falta de formación y conocimientos sobre el manejo y el análisis de datos es el mayor obstáculo a la hora de conseguir que se tomen más decisiones basadas en interpretaciones.8 Una estrategia de datos y análisis que contemple ofrecer una formación sólida en todos los departamentos es la clave para que los empleados puedan tomar decisiones más fundamentadas en tiempo real en su día a día.
Por ejemplo, aprender a consultar e interpretar los informes de rendimiento de las campañas ayudará a los directores de marketing a detectar oportunidades de adaptar los mensajes y el contenido creativo. A los responsables del marketing digital, por su parte, les resultará muy útil analizar las cifras desde la perspectiva de optimización de la inversión.
3. Permite integrar tecnologías de análisis y publicidad para sacar el máximo partido de la información valiosa
En comparación con el resto de los profesionales del sector, los líderes del marketing tienen 1,3 más probabilidades de afirmar que su estrategia de datos y análisis contempla la integración de datos y otras tecnologías relacionadas.
Si dispones de datos integrados, podrás hacerte una idea más clara de tu audiencia. La integración de las tecnologías te permite identificar segmentos de clientes valiosos para aplicarlos a estrategias de remarketing o para proporcionar experiencias web personalizadas.
Descubrir información valiosa sobre la audiencia puede parecer una verdadera revelación, pero si no la aprovechas, el esfuerzo habrá sido en vano. De hecho, las empresas que han integrado las pilas de marketing y publicidad tienen 1,4 más probabilidades de utilizar datos de clientes para segmentar a los usuarios y comunicarles su mensaje que los profesionales del marketing que no cuentan con tecnologías totalmente integradas.9
Si integras la tecnología de análisis o de marketing con tu pila publicitaria, podrás convertir estos hallazgos en acciones valiosas. En comparación con el resto de los profesionales del sector, los líderes del marketing tienen 1,5 más probabilidades de contar con una pila integrada de tecnología publicitaria y de marketing.10 En cuanto a estos profesionales líderes que han adoptado una estrategia de pila completa, lo más probable es que utilicen:11
- Datos de la audiencia para personalizar la experiencia que ofrecen a sus clientes.
- Métodos de análisis digital para optimizar la experiencia de usuario en tiempo real.
- Datos de clientes para segmentar la audiencia y llegar a los usuarios.
- Métodos de atribución para evaluar cómo se complementan los diferentes canales y asignar presupuestos.
Para complacer a los consumidores en los momentos importantes en los que quieren saber algo concreto, ir a algún sitio, hacer algo o comprar algún producto o servicio, los profesionales del marketing necesitan tener los datos a mano para tomar decisiones más fundamentadas. Pero eso no es todo. Los equipos colaborativos que comparten hallazgos trabajan juntos para mejorar cada uno de los puntos de contacto del proceso de compra del cliente, y los profesionales del marketing con tecnologías integradas aplican esta información para ofrecer experiencias más relevantes y atractivas.
