Soy padre de tres niños. Al mayor le encantan los videojuegos y cada año por su cumpleaños mi mujer y yo le regalamos la última novedad. Siempre la compramos online y en la misma tienda.
Este año no fue una excepción y, después de hacer una búsqueda exhaustiva, le regalamos el juego que quería. Al tramitar la compra online, me fastidió que no se utilizase la información de mi historial de compras para agilizar el proceso. Fue un poco molesto, pero nada más. Sin embargo, al día siguiente recibí un anuncio online en el que se me ofrecía el juego que acaba de comprar a un precio reducido.
Aquello sí que me irritó y, como profesional del marketing, pensé que esta marca había metido la pata porque no tenía una visión unificada de quién era yo. Como no utilizaron datos del cliente en tiempo real ni información acerca de mi comportamiento de compra, desperdiciaron la oportunidad de desarrollar una relación conmigo.
La parte más importante de nuestro trabajo como profesionales del marketing es conocer a nuestros clientes y entablar relaciones con ellos. Y esto no se consigue a menos que se unifiquen los datos de los clientes. He aquí tres pasos para unificar esos datos, expandir el negocio y evitar que los clientes se vayan a la competencia.
Paso 1: Trabajar de forma conjunta y combinar los datos de los clientes
Para tener éxito en el difícil y competitivo entorno actual, los profesionales del marketing deben eliminar las barreras entre departamentos, equipos y canales para combinar la información que se tiene de los clientes y obtener una visión unificada. Con ella, las empresas pueden entender y satisfacer las necesidades de sus clientes de manera más eficaz, lo que les permite crecer.
Agrupar toda la información no es tarea fácil y debe plantearse como un proceso iterativo. Se puede empezar por lo básico, vinculando las analíticas del sitio web y la app con la tecnología de gestión de las relaciones con los clientes. A continuación, hay que pensar en todas las maneras en las que los usuarios interactúan con la empresa, por ejemplo, las campañas de correo electrónico, los sistemas de facturación o los programas de fidelización. El siguiente paso es analizar los datos externos relevantes, como las señales de audiencia que se pueden obtener a partir de la intención de búsqueda o de los vídeos que se han visto. Por último, es necesario guardar todos estos datos en un único lugar —como Google Cloud— y ya estaría todo listo para empezar a obtener información valiosa sobre los clientes.
Electronic Arts Inc. (EA), la empresa de software interactivo, logró hacer algo así. Unificaron a sus equipos en torno a los datos de los clientes para situarse lo más cerca posible de sus jugadores y adaptarse a sus necesidades en tiempo real. Los departamentos de Marketing, Edición y Análisis tienen un jefe común y basan su trabajo en una única fuente: los datos de los clientes. Gracias a esto, los jugadores están más comprometidos que nunca con la empresa y con adquirir las novedades.
En Electronic Arts Inc., los departamentos de Marketing, Edición y Análisis tienen un jefe común y basan su trabajo en una única fuente: los datos de los clientes.
Paso 2: Medir y analizar el recorrido de los clientes
Una vez que los datos están unificados, hay que medirlos y analizarlos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Lo bueno de tener una estrategia de datos es que se puede medir con precisión el impacto del marketing en toda la actividad y no solo en las campañas. Y así todos los equipos usan las mismas métricas para trabajar: las que son clave para el negocio.
A la hora de elegir una solución de análisis, hay que tener en cuenta dos aspectos. El primero, que es necesario tener una herramienta que permita analizar recorridos de los clientes, canales, contenido y campañas diferentes.
Si se tienen en cuenta puntos de contacto específicos para determinar el éxito, las estrategias de marketing serán más efectivas.
El segundo, que es necesario utilizar un modelo de atribución para observar cómo trabajan los medios de comunicación y qué canales generan más impacto. Si se tienen en cuenta puntos de contacto específicos para determinar el éxito, las estrategias de marketing serán más efectivas. Además, se puede saber qué audiencias son las más valiosas y qué creatividades funcionan mejor con ellas.
Veamos cómo Hertz ha conseguido hacer esto. A partir de la información de medición la empresa define las estrategias de negocio que van desde los precios hasta el mix de medios. La marca usa la atribución basada en datos y Analytics 360 para analizar el recorrido y entender el valor de determinados segmentos de clientes. Confían en la automatización y la segmentación por audiencia para lograr los objetivos de ingresos para esos clientes. Con este enfoque, Hertz ha podido incrementar las reservas en un 10 %.
Paso 3: Crear experiencias de cliente dinámicas
Por último, es necesario conectar la información valiosa con las plataformas de la empresa para crear y proporcionar experiencias dinámicas a los consumidores. Con los datos de los clientes se pueden crear segmentos de audiencia eficaces. El uso de las nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático, permite crear experiencias personalizadas para esos segmentos.
Esta estrategia de medios permite aplicar la inteligencia artificial a cada paso del recorrido del cliente. Con este tipo de proceso avanzado, se puede llegar a los clientes a través de emplazamientos y puntos de contacto nuevos.
Un paso por delante de la competencia
Desafortunadamente, lo que me pasó al comprar el juego para mi hijo les pasa también a otras personas, ya que muchas marcas siguen sin unificar los datos. No consiguen obtener información valiosa de los clientes, medir su recorrido ni crear experiencias atractivas. No solo están perdiendo clientes, sino que también están desaprovechando el presupuesto de marketing y la posibilidad de alcanzar los objetivos de negocio.
Todo tiene remedio. Al unificar los datos, la información valiosa de los clientes se puede compartir en toda la empresa. Una vista unificada de los clientes permite llegar a ellos a través de experiencias eficaces y potenciar el crecimiento del negocio a largo plazo.
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