The Update: La importancia de la medición a la hora de invertir en publicidad

Los intereses y las necesidades de los consumidores cambian rápidamente,

en algunos casos incluso a diario,

y es difícil obtener informes consistentes.

Es prácticamente imposible, si consideramos el ritmo al que están cambiando las cosas.

Por eso,

cada vez es más complicado medir los resultados.

Además, este problema se ve agravado

por unos recursos más limitados, ya que también estamos en una crisis económica.

Pero la gente está deseando recuperarse,

por lo que los profesionales del marketing tendrán muchas oportunidades de marcar la diferencia.

En este episodio de The Update,

[Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] [Vidhya Srinivasan: vpdta. de Métricas y Analíticas de Google] me he reunido con Vidhya Srinivasan,

[Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] [Vidhya Srinivasan: vpdta. de Métricas y Analíticas de Google] responsable de las métricas y las analíticas de los productos de publicidad de Google,

[Las métricas ayudan a sacar partido a las inversiones en marketing] para hablar de la importancia de las métricas en la situación actual.

En este momento, las cosas están cambiando semana a semana, o incluso día a día.

[¿Qué opinas sobre la medición de los anuncios durante periodos de inestabilidad?] ¿Qué opinas sobre la medición de los anuncios durante periodos de inestabilidad?

[Los profesionales del marketing necesitan escuchar más que nunca] Escuchar a los clientes es ahora más importante que nunca,

[Los profesionales del marketing necesitan escuchar más que nunca] sobre todo, porque las circunstancias evolucionan rápidamente.

Al final, todo se reduce a estar pendiente de lo que está pasando.

El problema es que nunca nos hemos enfrentado a una situación como esta

y hay bastante confusión.

Las métricas tradicionales de referencia en las que solíamos confiar

ya no nos sirven.

Estamos viendo campañas enteras que se suspenden o se modifican drásticamente.

Al final, todo se reduce a

[Obtener insights] obtener insights.

[Obtener insights] Porque con esos insights puedes desarrollar una estrategia.

Vidhya, como dices,

para entender la situación actual, los directivos y los profesionales del marketing

dependen de los insights y las métricas.

[¿Cómo ha afectado la situación actual a los profesionales del marketing a la hora realizar mediciones?] ¿Cómo ha afectado la situación actual a los profesionales del marketing a la hora realizar mediciones?

Realizar mediciones es una tarea compleja de por sí,

[Realizar mediciones es una tarea compleja] y para los profesionales del marketing, especialmente en estos momentos tan difíciles,

[Hay mucho en juego] hay mucho en juego.

Esto no solo pasa con los grandes clientes, sino, sobre todo, con las empresas pequeñas

que están intentando averiguar dónde deben invertir

unos recursos probablemente limitados

para sacar el máximo partido a su inversión.

Los principales desafíos de los profesionales del marketing giran

en torno a cómo reunir y evaluar datos que sean lo más actuales posible, porque las cosas están cambiando;

cómo analizar esos datos para obtener insights

y cómo usar esos insights para hacer los cambios adecuados,

todo ello, mientras se protege

[Proteger la privacidad de los usuarios] la privacidad de los usuarios.

¿Cómo determinas las prioridades

y cómo desarrolláis tu equipo y tú

[¿Cómo desarrolláis las herramientas adecuadas para ayudar a los profesionales del marketing en este momento?] herramientas que sirvan para ayudar a los profesionales del marketing en este momento?

En general, Marie,

diría que las prioridades no han cambiado.

[3 prioridades principales] Tenemos tres prioridades principales.

[Ayudar a entender el impacto de las inversiones en marketing] La primera es ayudar a los profesionales del marketing a entender el impacto de su inversión.

[Ayudar a entender el sentimiento de los usuarios] La segunda es ayudar a los profesionales del marketing a entender el sentimiento de los usuarios.

[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] Y la tercera es ayudar a los profesionales del marketing a saber

[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] cómo interactúan los usuarios con sus anuncios,

[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] así como con sus canales digitales, ya sea en su sitio web o en sus aplicaciones móviles.

Vidhya, como sabes, soy una antigua cliente,

y recuerdo que era bastante difícil

encontrar un equilibrio adecuado entre

[Medidas precisas y exactas] obtener medidas precisas y exactas

[Realizar el trabajo] y realizar el trabajo.

[¿Se puede lograr un equilibrio entre precisión y trabajo?] ¿Cómo se puede alcanzar un equilibrio entre estos dos factores?

Yo creo

[Métricas accionables] en las métricas accionables.

[Métricas accionables] Así que, cuando hablamos de precisión,

creo que todo depende del contexto y el caso de uso de cada profesional del marketing.

Si hacemos una lectura simple y rápida de la situación podemos perder los matices.

Pero realizar un análisis excesivo

o buscar una precisión inalcanzable

puede impedir que los equipos pasen a la acción.

Por lo tanto, el equilibrio perfecto se consigue

cuando se tiene la precisión justa para poder actuar.

Me encanta que sea la capacidad de acción

la que define qué métricas utilizar.

¿Tienes algún ejemplo

[¿Cómo obtener información accionable rápidamente?] que pueda servir de inspiración a nuestros clientes?

Brand Lift es un buen ejemplo.

[Informes de Brand Lift al inicio de la campaña] Hemos empezado a dar los informes de Brand Lift poco después del inicio de las campañas,

mientras que antes solíamos esperar hasta el final.

En este caso, estamos sacrificando la precisión.

Hacemos lo mismo con las métricas de cobertura.

En ambos ejemplos,

creemos que este equilibrio entre inmediatez y precisión es el adecuado para el caso de uso.

Vidhya,

en este momento estamos viendo muchas diferencias en el comportamiento de los consumidores.

Por un lado, tenemos a gente que quiere saber cuándo abren los hoteles o los concesionarios de coches,

y por el otro, a personas que se preparan para

un estilo de vida más casero.

Para dar sentido a estas señales contradictorias,

[¿Qué herramientas recomendarías ahora mismo a los profesionales del marketing?] ¿Qué herramientas recomendarías ahora mismo a los profesionales del marketing?

Google Analytics sigue siendo una de las mejores herramientas

para entender cómo interactúan los clientes con los principales puntos de contacto de un negocio,

ya sea en el sitio web o en las aplicaciones móviles.

Gracias a los cambios que hemos realizado recientemente,

ofrece una visión increíblemente completa del recorrido del usuario en la aplicación y en la web.

Además, Google Analytics también dispone de funciones de aprendizaje automático

que revelan insights clave que de otro modo podrían pasar desapercibidos,

y permiten hacer previsiones de futuro con análisis predictivos.

Por otro lado, Google Analytics está integrada en Google Ads

y en Google Marketing Platform,

[Aplicar los análisis directamente] con lo que los análisis se pueden aplicar directamente.

Otra herramienta que usaba como cliente era Data Studio.

¿Podrías decirnos

[¿Cómo pueden utilizar Data Studio los profesionales del marketing?] cómo pueden utilizarla los profesionales del marketing?

Claro.

[Data Studio] Data Studio es una herramienta de productividad estupenda para obtener insights.

Cuenta con conectores integrados en productos de marketing

[Google Ads] [Google Analytics] como Google Ads y Google Analytics,

y muestra actualizaciones

[Actualizaciones de datos en tiempo real] de los datos en tiempo real,

[Actualizaciones de datos en tiempo real] lo que te permite tomar decisiones más rápido.

Además, incluye plantillas de marketing

para que puedas acceder a tus informes favoritos

con las métricas más relevantes ya configuradas.

También permite recibir informes diarios de tendencias por correo electrónico.

Vidhya,

has hablado mucho acerca de la rapidez.

Un aspecto clave para ser rápido es la agilidad,

tanto a la hora de entender qué está sucediendo como a la de comunicarlo.

¿Podrías hablarnos

[¿Qué cambios habéis hecho en Google Optimize para mantener a los clientes al día?] de los cambios que habéis hecho en Google Optimize para mantener a los clientes al día?

Con Optimize

ahora puedes publicar rápidamente banners en tu sitio para informar

sobre cambios en los horarios, servicios, etc.

Puedes elegir en qué páginas del sitio

quieres que aparezca el banner,

y mostrar diferentes banners en diferentes partes del sitio.

Como has dicho antes,

ahora es más importante que nunca saber invertir con inteligencia.

Una forma de hacerlo

[Atribución de Google Ads] es con la atribución de Google Ads.

[¿Cuáles son las últimas actualizaciones del sistema de atribución de Google Ads?] ¿Qué habéis estado haciendo tu equipo y tú en este ámbito,

[¿Cuáles son las últimas actualizaciones del sistema de atribución de Google Ads?] y qué puedes contarnos?

Atribución de Google Ads

[Entender la inversión] te ayudar a entender la relación entre la inversión

y las distintas rutas de conversión de tu sitio.

En resumen, lo que hace es otorgar créditos a los diferentes anuncios,

clics y otros factores.

Hace poco presentamos una nueva experiencia de atribución en Google Ads

que ayuda a ver y entender los informes más rápido.

Básicamente, hemos marcado las métricas y las rutas

a las que deberías prestar atención para poder optimizar tu inversión.

No se trata solo del diseño de los informes, ¿verdad?

[¿Qué insights específicas de YouTube habéis añadido a los informes de atribución?] También habéis añadido insights de YouTube para los anunciantes, por ejemplo.

Así es.

Hemos añadido compatibilidad con las implicaciones y los clics de YouTube.

Hace tiempo que era una de nuestras prioridades,

y con la gran cantidad de tiempo que pasa la gente en YouTube en este momento,

ha sido muy oportuno para los profesionales del marketing.

Con estas nuevas funciones,

ahora la atribución de Google Ads puede ayudarte a entender

cómo interactúan tus clientes con tus anuncios en YouTube, en el buscador y en Shopping,

antes de que se produzca la conversión

para que puedas ajustar tu gasto en marketing en consecuencia.

Muchas gracias, Vidhya, por compartir estos ejemplos

y explicarnos la utilidad de los insights en la medición.

[¿Hay algo más que quieras contarnos?] ¿Hay algo más que quieras contarnos?

Mi hermano es el encargado de marketing de una cadena de supermercados regional

que se ha pasado al comercio electrónico a una velocidad vertiginosa.

Hablo con él por teléfono todo el tiempo

y me pide herramientas y funcionalidades que puedan ayudarle.

Quiero saber de todos los profesionales del marketing, no solo de los que conozco en persona.

Me encantaría saber

[¿Cómo podemos ayudarte? @GoogleAds] cómo creéis que os podemos ayudar.

[¿Cómo podemos ayudarte? @GoogleAds] Esto es lo que realmente nos motiva a mi equipo y a mí.

[Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa, más ayudaremos a nuestros usuarios finales.] Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa,

[Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa, más ayudaremos a nuestros usuarios finales.] más ayudaremos a nuestros usuarios finales.

Por encima de todo,

espero todos estéis bien.

Muchas gracias por vuestro tiempo. ¡Cuidaos!