Adam Elman es un líder en sostenibilidad reconocido a nivel mundial con más de 18 años de experiencia. Como director de Sostenibilidad de Google en Europa, Oriente Medio y África, identifica e implementa iniciativas estratégicas para avanzar hacia los objetivos de sostenibilidad de la empresa.
A medida que evoluciona el panorama normativo internacional sobre sostenibilidad, los profesionales del marketing se enfrentan a un dilema de datos.
Los requisitos de declaración de emisiones que entran en vigor en la Unión Europea exigen un enfoque más sofisticado y basado en datos para medir las emisiones que generan las actividades de marketing.
El sentimiento de los consumidores también está cambiando, ya que 4 de cada 10 consumidores europeos tienen en cuenta la sostenibilidad y el cambio climático "de forma ocasional o habitual" a la hora de hacer compras.
Cómo abordar los aspectos básicos con datos propios
El cambio se está produciendo rápidamente. A medida que más empresas avanzan más allá de las primeras etapas de la definición de la estrategia, el número de compañías que toman medidas para calcular las emisiones de su publicidad digital se mantiene al ritmo de la creciente demanda.
"A medida que las partes interesadas del sector de la publicidad digital valoran su impacto medioambiental, el ecosistema muestra cada vez más signos de madurez", afirma Dimitris Beis, analista de datos y responsable de sostenibilidad de IAB Europe.
"Nuestro estudio indica que aproximadamente la mitad de las empresas del ecosistema están estimando el impacto de los productos de medios digitales, y la mayoría de ellas han informado de las cifras a sus clientes".
Para ayudar a los anunciantes a medir y gestionar mejor sus emisiones de carbono, Google ha anunciado Huella de Carbono para Google Ads. Este producto ofrece datos propios a los profesionales del marketing para hacer un seguimiento de las emisiones de las campañas en Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 y Google Ads.
Huella de Carbono para Google Ads proporciona a los profesionales del marketing informes sobre las emisiones de carbono que se han desarrollado de acuerdo con el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero y el Global Media Sustainability Framework de Ad Net Zero.
Como miembro fundador de Ad Net Zero, Google ha participado en los grupos de trabajo del sector centrados en desarrollar este marco para estimar las emisiones en todos los canales publicitarios utilizando estándares climatológicos y del sector de los medios.
Huella de Carbono ya está disponible a petición de determinados anunciantes a gran escala y estará disponible para más anunciantes en el futuro.
Desarrollar una estrategia para mejorar la eficacia
Para los profesionales del marketing que dan prioridad a la sostenibilidad, las mediciones son fundamentales para establecer prioridades de marketing y objetivos de cero emisiones netas que sean viables y eficaces. Integrar los principios de sostenibilidad en tu estrategia de marketing y medición puede ayudarte a aumentar el valor de tu negocio y satisfacer la demanda de medidas para alcanzar las cero emisiones netas.
Las marcas y agencias que están a la vanguardia de este tipo de innovación ya se han puesto manos a la obra. Con los nuevos estándares para medir las emisiones de carbono en todos los canales publicitarios, algunos profesionales del marketing ya han empezado a incorporar el impacto del dióxido de carbono en su planificación de medios. Para ofrecer ayuda con estas iniciativas, Google ha colaborado con marcas y agencias para aprovechar los datos propios en la medición de la sostenibilidad del marketing.
Las mediciones son fundamentales para establecer prioridades de marketing y objetivos de cero emisiones netas que sean viables y eficaces.
"Gracias a la prueba piloto de Huella de Carbono para Google Ads, nos dimos cuenta de que el antiguo enfoque basado en el gasto que usábamos para medir la huella de carbono del marketing sobreestimaba enormemente las emisiones", afirma Ben Carter, director de Marketing y Atención al Cliente de Carwow. "Por lo tanto, parecían desproporcionadamente altas en comparación con el resto de las actividades empresariales, como los viajes de negocios o el consumo energético de la oficina".
Y añade: "Ahora, al usar datos propios mucho más precisos sobre la actividad empresarial, podemos ver que nuestras emisiones de carbono de Google Ads son mucho menores de lo que habíamos estimado inicialmente. Esto significa que podemos reajustar las prioridades de nuestra estrategia general de reducción de carbono".
Mejora tu medición con insights basados en IA
Aunque la medición de la huella de carbono de los medios puede ayudarte a conocer mejor el impacto medioambiental de tus actividades de marketing, existen recursos como la guía de marketing sostenible de Google que dan consejos para incorporar los principios de sostenibilidad en el desarrollo de creatividades y el proceso de ejecución de campañas.
Según un análisis reciente de creatividades de anuncios sostenibles, los anuncios que combinan sostenibilidad y mensajes de marca tienen mejores resultados; es decir, el rendimiento aumenta de media un 54 % respecto al índice de eficacia general de creatividades de Ipsos.
Las soluciones basadas en IA ya están demostrando que el rendimiento no está reñido con una mayor sostenibilidad de los medios y los anuncios. Las herramientas de IA, como Insights Finder, también facilitan a los anunciantes la tarea de descubrir oportunidades para adaptar las creatividades de sus anuncios a los hábitos de consumo ecológicos.
El camino hacia un marketing más sostenible es una carrera que no se puede correr en solitario. Como profesionales del marketing, tenemos una gran oportunidad de ir más allá del mero cumplimiento de las normativas y redefinir el papel de las marcas en la vida de los consumidores.
Las soluciones basadas en IA ya están demostrando que el rendimiento no está reñido con una mayor sostenibilidad de los medios y los anuncios
Si adoptamos estrategias basadas en datos y trabajamos de forma colaborativa, podemos construir un futuro más sostenible y mejor para las personas, las empresas y el planeta.
