Mientras los asistentes revisaban los últimos avances tecnológicos en el Consumer Electronics Show de Las Vegas de este año, Allan Thygesen, presidente de Google para las Américas, se reunió con los principales ejecutivos de marketing para analizar las últimas tendencias en tecnología. En este evento de C Space Storyteller participaron Dean Evans, CMO de Hyundai Motor America, y Keith Bryan, Senior VP de Media Engagement & Personalization de Best Buy.
El debate se centró en cómo pueden orientar sus negocios los profesionales del marketing para atender mejor a unos nuevos consumidores que tienen más control que nunca.
"Hoy los consumidores pueden conseguir lo que quieren, cuando quieren", explicó Thygesen al inicio de la charla. Los profesionales del marketing deberían basar sus estrategias en esa idea "y aprovechar las oportunidades para crear conexiones útiles y valiosas en el día a día de los usuarios".
Gracias al poder que les dan las últimas tecnologías, los consumidores son más curiosos, exigentes e impacientes que nunca.
La asistencia se ha convertido en el caballo de batalla para impulsar las empresas. Las expectativas de los consumidores que consiguen lo que quieren cuando quieren siguen creciendo, y ganarán la partida las marcas que les sean más útiles.
- Allan Thygesen
"Cuando queremos un producto, esperamos que nuestro teléfono nos diga en qué tienda cercana podemos encontrarlo, incluso si está disponible en ese momento. Y cuando nos disponemos a comprarlo, esperamos que el proceso sea rápido y fluido", añadió Thygesen. Las marcas "tienen que estar preparadas para ser útiles. La asistencia se ha convertido en el auténtico caballo de batalla para que las empresas crezcan. Las expectativas de los consumidores que consiguen lo que quieren cuando quieren siguen creciendo, y ganarán la partida las marcas que les sean más útiles".
Según Evans, los esfuerzos de Hyundai por ayudar a los consumidores se han centrado en los puntos conflictivos, sobre todo en la insatisfacción de los usuarios. "La satisfacción de los clientes en el comercio minorista está muy extendida", afirmó. Pero tenemos un problema obvio al que no atendemos: la insatisfacción con los procesos de compra de coches, sobre todo entre la generación del milenio, porque estos usuarios quieren que casi todos los trámites puedan hacerse online. "Hoy en día, lo que más piden los consumidores es rapidez", añadió. Para agilizar los procesos y ayudar mejor a sus clientes, Hyundai presentó hace poco el programa Shopper Assurance, que ofrece soluciones a otras demandas habituales de los consumidores, como precios transparentes y pruebas de conducción flexibles.
Tanto Hyundai como Best Buy han visto cómo el recorrido del cliente ha dado un giro de 360 grados gracias a la tecnología.
Según Evans (Hyundai), el comprador de coches medio ha pasado de visitar cinco concesionarios a tan solo dos. Bryan explicó que, en estos últimos años, muchos minoristas se han visto amenazados por el fenómeno "showrooming", que se traduce en el miedo a que los compradores visiten su tienda, encuentren el producto que les guste, comparen precios en el móvil y terminen comprándolo online.
La satisfacción de los clientes en el comercio minorista está muy extendida... Hoy en día, la rapidez es la principal demanda de los consumidores.
- Dean Evans
Sin embargo, en lugar de ver el showrooming como un problema, Best Buy se aprovechó de la situación. Según Bryan, los consumidores buscan soluciones, sobre todo en una categoría que puede ser tan confusa como la electrónica. "Probablemente, la asistencia forma parte de nuestro ADN, porque nuestro objetivo como marca es ayudar a los clientes a conseguir sus metas y mejorar sus vidas con ayuda de la tecnología. Así que, si no conseguimos serles útiles, no habremos logrado el propósito de nuestra marca".
Para poder ayudar a los consumidores, hay que hacer un uso inteligente de los datos. "Tenemos que ser útiles para los usuarios", dijo. "Y eso significa que tenemos que conocerlos como clientes".
Trabajamos para obtener los mejores datos, crear patrones y ponerlos a prueba.
- Keith Bryan
"Para conseguirlo, necesitamos datos y la tecnología que nos permita hacer uso de ellos. Además, necesitamos los medios para llegar a los clientes en los momentos importantes o en cada oportunidad que tengamos de ayudarles", explicó Bryan. "Trabajamos para obtener los mejores datos, crear patrones y ponerlos a prueba".
Los datos también juegan un papel importante en las estrategias de marketing y el mix de medios. Según Evans, es crucial contar con el apoyo de la empresa para invertir en los medios, sobre todo si lo que se intenta es romper con maneras de pensar obsoletas. Los concesionarios de coches, por ejemplo, saben que tienen que hacer un seguimiento de los anuncios de televisión en el ámbito nacional y, si se emiten en menor cantidad, averiguar por qué. Ahora él mismo puede mostrárselos. Cuenta con un panel que le indica el impacto que tienen todas las inversiones digitales de la marca en las métricas clave de la empresa. Herramientas como estas han sido fundamentales para convencer a las partes interesadas de que las estrategias del equipo de marketing conseguirán impulsar el negocio.
En Best Buy sucede algo parecido. "Hace ocho años, el 80 % de nuestra inversión publicitaria se destinaba a los medios tradicionales", comentó Bryan. "Actualmente, invertimos más del 90 % de nuestro presupuesto en el canal digital". Es un cambio radical justificado, ya que durante ese mismo periodo la empresa ha estado invirtiendo en estrategias de atribución digital. En la actualidad, aplica un sofisticado modelo de atribución distinto al de último clic. Además, puede medir las visitas a tienda que genera la inversión en medios digitales.
Sin embargo, en última instancia, los datos, la tecnología y la creación de patrones son mucho más que una simple estrategia de marketing: son los elementos que facilitan que una marca pueda ser útil para los consumidores. "Tenemos que asegurarnos de que los datos, los puntos de contacto y todos los elementos, ya sea una oferta, una función o un precio, se proporcionen de manera fluida en todos los canales, incluidos los dispositivos móviles que se consultan en las tiendas", explicó Bryan, quien admitió que "todavía podemos mejorar e innovar mucho".
Con todas esas mejoras, las estrategias de marketing impulsarán el crecimiento del negocio y permitirán a las empresas desmarcarse de la competencia.
