El fraude publicitario crea incertidumbre y genera desconfianza, lo que puede suponer una seria amenaza para todo el sector. A continuación, te contamos las acciones que estamos llevando a cabo para poner fin a esta práctica.
El ecosistema de la publicidad digital se basa en la confianza y ofrece un rendimiento óptimo cuando todos sus integrantes muestran un comportamiento ejemplar y nadie intenta engañar a nadie. Por ello, el fraude publicitario es potencialmente nocivo, ya que puede mermar la confianza. Por un lado, los anunciantes necesitan tener la garantía de que sus anuncios se mostrarán en los lugares adecuados y, por el otro, los editores quieren asegurarse de no perder ingresos cuando se venden anuncios fraudulentos en su nombre. Sin embargo, erradicar el fraude publicitario es un esfuerzo colectivo y solo se logrará si todas las partes implicadas del sector se unen para tal fin. Hemos colaborado estrechamente con TAG, IAB y otras organizaciones clave del sector para abordar muchos de los problemas relacionados con el fraude publicitario. Nuestra intención es seguir adelante con estas iniciativas a medida que el sector va evolucionando.
En Google, contamos con un equipo internacional formado por más de 100 profesionales dedicados a combatir el fraude publicitario a través de una combinación de ingeniería, operaciones y políticas. Nuestra misión es hacer que el ecosistema de Google sea más seguro para los usuarios (incluidos los anunciantes, las agencias y los editores que deciden utilizar nuestras plataformas para apoyar sus iniciativas de marketing digital), creando una mayor coherencia y transparencia.
"Para el sector, es extremadamente importante que los profesionales del marketing confíen plenamente en la revolución programática de la compra de anuncios, y no tengan que sacrificar la innovación y la eficacia por la calidad."
- Dan Larden, MediaMath, director sénior de Colaboraciones con los Medios en EMEA
Nos hemos esforzado mucho para proteger nuestros sistemas de anuncios, y vamos a seguir haciéndolo. En este artículo se destacan algunas de las áreas de actuación clave en las que nos hemos centrado durante este último año, con la intención de mostrar algunas de las acciones que realizamos desde Google para combatir el fraude publicitario. También compartimos esta información para animar a otros miembros del sector a emprender acciones frente a estas amenazas.
1) Hemos eliminado la inyección de anuncios. Los programas de inyección de anuncios no deseados son aplicaciones o software fraudulentos que insertan anuncios nuevos, o sustituyen a los existentes, en las páginas que visitan los usuarios mientras navegan por Internet (a menudo muestran anuncios irrelevantes o carentes de interés para los usuarios). Esto perjudica a los anunciantes, a los editores y a los usuarios, además de proporcionar una mala experiencia de usuario (en 2015 recibimos más de 300.000 quejas al respecto por parte de los usuarios de Chrome). Hemos ampliado la protección frente a la inyección de anuncios en DoubleClick Bid Manager añadiendo a los numerosos filtros de tráfico de anuncios un filtro de datos automático basado en varias listas negras que ha creado nuestro equipo de operaciones. Esto permite excluir aproximadamente el 1,5% del inventario en varias plataformas de exchange.
2) Hemos compartido información para contribuir a filtrar el tráfico procedente de robots. Este tipo de tráfico, creado por robots y arañas automáticos, se genera de forma artificial desde centros de datos (instalaciones que cuentan con grandes sistemas informáticos y de almacenamiento). Hemos colaborado con TAG (Trustworthy Accountability Group) para crear un programa piloto que nos permita compartir listas negras de direcciones IP y dominios de centros de datos asociados con solicitudes de anuncios no atribuibles a personas o "robots" (generadas a partir del tráfico automatizado de centros de datos). Cuando, en mayo de 2015, se puso en marcha el programa, detectamos que la lista negra había filtrado el 8,9% de todos los clics solo en DoubleClick Campaign Manager. Si no hubiéramos filtrado este tráfico no válido de las métricas de las campañas, los porcentajes de clics de los anunciantes se habrían inflado, en algunos casos de forma espectacular. Esto, a su vez, habría afectado al rendimiento real de la campaña y, en última instancia, al retorno de la inversión del anunciante.
3) Hemos reforzado nuestro sistema de defensa ante las redes de robots. Estas redes son enormes conjuntos de equipos infectados que trabajan de forma conjunta y coordinada en la Web para generar grandes cantidades de tráfico no válido a través de la imitación del comportamiento humano. Nuestro equipo de ingenieros (o ejército de científicos, como nos gusta llamarlos) lleva varios años combatiendo las redes de robots de fraude publicitario y el software malicioso que les permite propagarse. Igual que con otros medios de defensa, hemos ampliado la protección de nuestros sistemas de anuncios creando un tipo de filtro innovador. Este filtro excluye el tráfico de tres de las principales redes de robots de fraude publicitario (cada una de las cuales cuenta con más de 500.000 equipos infectados) y, además, permanece inalterable ante los distintos cambios que se producen para dificultar la detección del software malicioso que propaga estas redes de robots.
4) Hemos aumentado la protección ante la representación fraudulenta del inventario. Los anuncios que se muestran en sitios web ilegales pueden perjudicar a las marcas y suelen ser el resultado de una representación fraudulenta del inventario (que se produce cuando el vendedor simula de forma intencionada que su tráfico procede de otro sitio web). En algunos casos, este tipo de actividad puede llegar a representar el 40% del inventario de una plataforma de exchange concreta comprada a través de DoubleClick Bid Manager. Aparte de las continuas acciones para eliminar los sitios web ilegales y sospechosos, hemos creado un filtro que amplía esta protección de forma automática, lo que dificulta aún más que se produzcan este tipo de abusos y protege los mejores intereses de las marcas y los editores. Los anunciantes saben que sus anuncios se muestran en los lugares adecuados, mientras que los editores legítimos no se ven injustamente privados de los ingresos que generan los anuncios vendidos en su nombre.
5) Hemos colaborado con otras organizaciones del sector con el fin de crear un lenguaje común para nuestro ecosistema. El sector debe esforzarse para garantizar la precisión al tratar estas cuestiones. Partiendo de esta premisa, es importante acordar un lenguaje común y, por ello, hemos colaborado estrechamente con IAB TechLab y con TAG (Transparency Accountability Group) para crear una taxonomía que clasifique el tráfico fraudulento en cinco grupos. Una clara clasificación del fraude publicitario permite reducir la confusión y garantizar una comunicación coherente.
6) Hemos colaborado con el sector para fomentar la transparencia. Como sector, tenemos la responsabilidad de promover la transparencia en nuestro trabajo. En Google, hemos hecho públicos muchos de nuestros proyectos para combatir el fraude publicitario, como la implementación de políticas para hacer frente a los anuncios ocultos, a la inyección de inventario y a la representación fraudulenta de inventario, así como procesos para excluir el tráfico automático procedente de centros de datos o grandes sistemas de defensa frente a las redes de robots. También colaboramos con las principales organizaciones del sector en la creación del nuevo sistema de ID de pago que dificulta las acciones fraudulentas para engañar al sistema. Tenemos el fuerte compromiso de mejorar la calidad del tráfico de anuncios para todos los integrantes del ecosistema digital y lograr que Internet sea un lugar más seguro para todos.
Ante los cambios positivos que se avecinan, hemos pedido a dos de nuestros colaboradores que compartan su visión sobre la lucha contra el fraude publicitario en el próximo año. Estas son las perspectivas del editor FT.com y la consultora MediaMath.
FT.com
Una importante agencia que trabajaba para un banco contactó con FT para comprar varios roadblocks de página principal. Durante la negociación, la agencia mencionó que los anteriores roadblocks del cliente no habían ofrecido los resultados esperados. En nuestros registros no figuraba ninguna compra reciente de ese cliente concreto. Lo que sucedió fue que habían comprado dos roadblocks para la página principal de forma programática, pero no se mostró ni una sola impresión en FT.com, ya que adquirieron inventario fraudulento en plataformas de exchange abiertas en lugar de hacerlo a través de los mercados privados gestionados por FT. Entre otras consecuencias negativas, la agencia tuvo que volver a pagar, FT no obtuvo ingresos por los dos roadblocks que el cliente intentó publicar y no se promocionó al anunciante. Esto pone de manifiesto la importancia de las conversaciones directas entre el comprador y el vendedor en la programática.
En la programática se debe especificar adónde se dirige el dinero. Por ejemplo, no es posible que el dinero correspondiente a una impresión con el dominio ft.com se dirija a una cuenta bancaria que no sea de FT. Resulta útil contar con una base de datos de editores segura con los identificadores de pago adecuados. Las plataformas de medición deben ofrecer suficientes detalles a los editores para que estos puedan hacer frente al fraude, por ejemplo, comunicándose con los usuarios que tienen software malicioso en sus dispositivos. Los proveedores de tecnología que miden el tráfico artificial deben someterse a auditorías y los editores deben poder expresarles sus preocupaciones respecto a la precisión de sus mediciones. – Anthony Hitchings, director de Operaciones de Publicidad Digital de FT.com
MediaMath
El fraude es la única cosa que puede destruir nuestro sector por completo porque merma la confianza del mercado. El fraude publicitario disuade a los compradores de invertir en programática porque no confían en que obtendrán aquello por lo que están pagando. Si hay fraude, ¿cómo pueden creerse los resultados que se les muestran? El fraude también disuade a los vendedores de asignar el inventario que el sector necesita para crecer. Si los anuncios fraudulentos tienen un impacto negativo en el tráfico del sitio, en la experiencia de usuario y en la obtención de ingresos, los editores asignarán el inventario a otros canales que no pongan en riesgo su negocio principal. Para el sector, es extremadamente importante que los profesionales del marketing confíen plenamente en la revolución programática de la compra de anuncios, y no tengan que sacrificar la innovación y la eficacia por la calidad.
Para evitar las prácticas fraudulentas, se debe empezar por el proceso de venta (incluido un examen riguroso de la reputación, la historia y las prácticas empresariales de los clientes potenciales), así como por un seguimiento continuado de la actividad de los clientes y una estricta política de penalización de las conductas maliciosas, que incluya la desactivación permanente. Es necesario que exista una base de datos de los miembros del sector que realizan prácticas fraudulentas y que se examine a las personas con el mismo rigor con que se analizan las direcciones IP. Asimismo, es preciso contar con una mejor cadena de custodia para conocer el origen y el destino de las cosas. Desde un punto de vista global del sector, necesitamos regulaciones más estrictas, sanciones más severas e iniciativas globales. – Dan Larden, MediaMath, director sénior de Asociaciones de Medios en EMEA
El año 2016 estará marcado por una mayor colaboración, concienciación y confianza en el sector. A pesar de los esfuerzos que realizan los estafadores para engañar al sistema, Google y otras organizaciones del sector estamos avanzando para hacer que el ecosistema digital sea un lugar seguro para las marcas, los editores y los usuarios.
No te olvides de consultar nuestro informe "How we fought bad ads in 2015 " (Cómo combatimos los anuncios fraudulentos en 2015) para obtener información adicional sobre cómo hemos logrado alejar a los anuncios maliciosos de nuestros sistemas.
