La empresa de consultoría y asesoramiento estratégico Madison and Wall ha publicado recientemente un informe encargado por Google sobre la IA en los medios. Titulado "The Future of Planning Is the Platform" (“El futuro de la planificación es la plataforma), el informe replantea la gestión de los presupuestos en un mundo donde las plataformas impulsadas por IA toman decisiones dinámicas. En este artículo, Elissa Lee, directora sénior de medición y optimización de medios de Google, explica cómo el sector puede adaptarse.
Nos encontramos en una nueva era del marketing, en la que las herramientas impulsadas por IA reinventarán la forma en que los anunciantes planifican, compran y optimizan sus campañas en las distintas plataformas. El nuevo análisis de la consultora estratégica Madison and Wall examina la forma en que esta transición va a transformar la disciplina de planificación de medios.
Vamos a analizar más en detalle algunos de los temas clave del informe; por ejemplo, cómo las plataformas publicitarias impulsadas por IA pueden mejorar los resultados de los profesionales del marketing, por qué se debe renovar la forma de trazar el recorrido del cliente y por qué la optimización multiplataforma será crucial en el futuro. Además, vamos a profundizar en algunas formas concretas en las que los equipos de planificación de medios pueden prepararse para este nuevo panorama.
Planificación de medios para el futuro
Para entender hacia dónde se dirige la planificación de medios, resulta útil echar la vista atrás. La disciplina de planificación de medios ha evolucionado durante décadas como una actividad independiente dentro de las agencias de publicidad, y cabe esperar que esa evolución continúe en un entorno de marketing impulsado por inteligencia artificial.
Esta mayor claridad en torno a la eficacia creativa llevará a la disciplina de planificación de medios a participar en debates estratégicos más importantes.
El informe de Madison and Wall analiza los roles de planificador de medios y estratega de medios, que están interconectados, y cómo ambas funciones seguirán evolucionando. Por ejemplo, ayudarán a identificar los objetivos de campaña adecuados, a encontrar formas de aprovechar los formatos de anuncios únicos que ofrecen las plataformas, a analizar la competencia, etc.
Por supuesto, hay cosas que no cambiarán.
Por ejemplo, la creatividad de alta calidad seguirá impulsando un mayor impacto. A medida que el coste de la experimentación y las pruebas siga disminuyendo (gracias a la IA), el efecto de una buena creatividad en los resultados de marketing será más fácil determinar. Esta mayor claridad en torno a la eficacia creativa llevará a la disciplina de planificación de medios a participar en debates estratégicos más importantes con los responsables creativos y de marketing.
Una nueva concepción de la planificación de medios basada en resultados
Con las mejoras en la medición, más profesionales del marketing se decantan por KPIs basados en resultados y han evitado depender excesivamente del alcance. Aunque el alcance sigue siendo importante, los anunciantes de diversos sectores prefieren cada vez más evaluar las campañas en función de cómo los resultados apoyan a las métricas de negocio, como las ventas incrementales.
Esto, naturalmente, influirá en las decisiones de planificación. Madison and Wall señala que el Marketing Mix Modeling (MMM) adquirirá más importancia y que la medición basada en resultados requerirá una visión más clara de lo que está funcionando. Por ejemplo, no es suficiente que los profesionales del marketing evalúen las contribuciones de los emplazamientos publicitarios y las creatividades invidivuales en un resultado deseado. También deben ser capaces de analizar las contribuciones combinadas de esos anuncios en las distintas plataformas.
Una base de datos sólida, combinada con KPIs claros, permite la planificación basada en resultados. La IA hace posible medir y optimizar el impacto del marketing en los resultados de negocio. Mediante el uso de la IA y la medición de la incrementalidad, los responsables pueden predecir resultados y mejorar el rendimiento de las campañas y, a su vez, optimizar los presupuestos de medios.
Hora de renovar el trazado del recorrido del cliente
Otro impacto de la IA en los medios es cómo influye en la forma en que los profesionales del marketing visualizan los recorridos de los clientes. Puede parecer evidente que la IA cambiará la forma en que concebimos y gestionamos el recorrido de los consumidores hasta la compra. Pero ¿cómo se producirá ese cambio exactamente?
En el pasado, en nuestro sector se visualizaba la toma de decisiones de los clientes como un recorrido lineal desde el conocimiento, hasta la consideración y la conversión, y cada etapa solía estar asociada a formatos de medios específicos. (Por ejemplo, si necesitabas que el producto se conociera más, generar awareness, comprabas anuncios de televisión). Este enfoque ya no sirve para captar los matices de cómo las personas varían su comportamiento a medida que se mueven entre los distintos espacios de los medios. Debido a la fragmentación de los medios y los cambios en las preferencias de los usuarios, estos recorridos varían mucho de una persona a otra.
El marco del recorrido del cliente se basa en cuatro comportamientos clave que se dan en los medios digitales: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información y comprar.
Boston Consulting Group (BCG) propone una nueva forma de concebir los recorridos de los clientes. Su marco se basa en cuatro comportamientos clave que se dan en los medios digitales: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información y comprar. A partir de estos comportamientos, BCG recomienda que los profesionales del marketing tracen "mapas de influencia" para adaptar las estrategias a los recorridos únicos de cada usuario.
Al combinar la definición de la audiencia y los mapas de influencia con herramientas de IA, los profesionales del marketing pueden desarrollar planes de medios individualizados que tengan el mayor impacto posible, teniendo en cuenta la influencia en diferentes puntos del recorrido. En una conversación reciente con BCG, subrayaron la importancia de usar la IA para abordar esta complejidad.
La IA en un mundo multiplataforma
La omnipresencia de la interacción digital en una amplia gama de plataformas (de búsquedas, vídeos, redes sociales, comercio electrónico, etc.) ofrece a los profesionales del marketing oportunidades muy valiosas para conectar con las audiencias estén donde estén. Pero saber qué experiencias publicitarias generan mayor influencia y en qué combinación, es más difícil que nunca.
Las agencias de medios tienen la oportunidad de prosperar y convertirse en partners esenciales para los profesionales del marketing.
Madison and Wall afirma que los MMMs y los modelos de atribución multicontacto desempeñarán un papel importante a la hora de superar este reto, ya que ayudarán a los profesionales del marketing y a sus agencias a identificar qué plataformas y emplazamientos contribuyen más a los resultados deseados. Además, el informe predice que la optimización mejorará con el tiempo gracias a la mejora de la transparencia y la confianza.
Para aprovechar al máximo estas herramientas, los planificadores deberán adquirir nuevas competencias para centrarse en el análisis y la interpretación de datos. Tendrán que mejorar su capacidad para evaluar la salud de la marca a largo plazo junto con las métricas de rendimiento, y encontrar el equilibrio entre ambos, una tarea que ha resultado difícil en el pasado. Las agencias de medios tienen la oportunidad de prosperar a medida que estos retos cobran protagonismo, y de convertirse en partners esenciales para los profesionales del marketing que necesitan cuantificar el impacto que tienen los anuncios en las numerosas plataformas en las que los consumidores pasan el tiempo.
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