GÖSAŞ, empresa que representa la cartera de tarjetas de crédito de Garanti Bank, consideraba que invertir en palabras clave distintas de marca y anuncios para móviles mejoraría las oportunidades de venta. Sin embargo, el modelo de atribución al último clic que estaban aplicando sugería que no se podía lograr un coste por adquisición adecuado empleando esta estrategia. Para solucionar esta discordancia, el equipo de marketing de GÖSAŞ y su agencia, Hype, decidieron buscar un modelo que mostrara cómo contribuyen cada uno de los puntos de contacto a las conversiones en general.
Acerca de GÖSAŞ
Garanti Ödeme Sistemleri AŞ
Cartera de tarjetas de crédito de Garanti Bank
Fundada en 1999
Oficinas centrales: Estambul, Turquía
Objetivos
Aumentar las ventas de tarjetas de crédito
Cuantificar con exactitud qué efectos tiene la inversión en palabras clave distintas de marca y en anuncios para móviles
Método
Se implementó el modelo de atribución basada en datos
Resultados
Se consiguieron un 10% más de conversiones con un 5% menos de costes
El coste por conversión descendió un 13%
La tasa de conversión aumentó un 17%
"Los datos y estudios más recientes señalaban que un número considerable de conversiones se inician en dispositivos móviles y finalizan en ordenadores", explica Seckin Caglin, vicepresidente ejecutivo de Marketing y Digital. "Lo que ocurría es que, con el modelo de último clic, no conseguíamos hacer un seguimiento de la ruta de conversión exacta de las actividades que se realizaban en varios dispositivos. Esta situación estaba afectando a nuestro proceso de medición y optimización".
Aunque GÖSAŞ tuvo en cuenta el declive en el tiempo, el modelo de primer clic y el basado en la posición, concluyó que todos ellos asignaban coeficientes predeterminados a los puntos de contacto, que normalmente solían variar con el tiempo. Por otro lado, pensaban que el modelo de atribución basada en datos encajaba mejor con su empresa y era mucho más fiable porque tendría en cuenta sus propios datos. Para activar el modelo, solo tuvieron que cambiar la configuración de conversiones en Google Ads.
"Con la ayuda de la atribución basada en datos, hemos conseguido gestionar nuestras inversiones con mucha más precisión".
– Seckin Caglin, vicepresidente ejecutivo de Marketing y Digital, Garanti Payment Systems
"Gracias a la aplicación del modelo de atribución basada en datos, hemos logrado conocer el valor añadido que aportan las palabras clave distintas de marca y entender mejor las rutas de conversión en distintos canales", dijo Caglin. "Ahora estamos mucho más seguros respecto a la inversión en esas palabras clave y en anuncios para móviles. Con la ayuda de la atribución basada en datos, gestionamos nuestras inversiones con mucha más precisión".
Utilizando el modelo nuevo, GÖSAŞ obtuvo un 10% más de conversiones con un 5 % menos de costes. El coste por conversión cayó un 13% y la tasa de conversión aumentó un 17%. En el futuro, el equipo está dispuesto a concentrarse aún más en la atribución. "Con resultados tan positivos como estos, nos estamos planteando utilizar los productos de Google Attribution 360 para entender mejor cómo influyen las palabras clave distintas de marca y el uso de diferentes dispositivos, además del impacto de todos nuestros canales de marketing".
