¿Quieres ver los resultados de tu inversión en mediciones de marketing? No se trata solo de aplicar herramientas de análisis, sino de encontrar a las personas correctas con las habilidades adecuadas. Tras preguntar a los principales responsables de marketing y análisis de Google, Comcast y Carat USA, os contamos qué y quién hace falta para formar un equipo con éxito.
En el entorno actual basado en los datos, el marketing no tiene por qué ser un juego de adivinanzas. Las herramientas de medición ayudan a los profesionales del marketing con los análisis, la atribucióny mucho más. Permiten a los profesionales del marketing tomar decisiones basadas en los hechos, reducir costes, optimizar presupuestos y mejorar los resultados comerciales, todo ello invirtiendo mucho menos tiempo en los análisis.
Pero las herramientas de medición no lo son todo. Son las personas que hay detrás de las métricas las que juegan un papel fundamental a la hora de obtener mediciones precisas. Las organizaciones que se encuentran a la vanguardia del marketing digital entienden esto. Comprenden la importancia de crear el equipo de mediciones y análisis adecuado para conseguir las estadísticas, la practicidad y el valor necesarios. Pero, ¿quién debe formar parte del equipo? ¿Qué habilidades deben tener sus miembros? ¿Quién puede descifrar los números y expresar en un lenguaje sencillo lo que realmente significan y las medidas que se deben tomar al respecto?
Para arrojar un poco de luz sobre este asunto, hemos entrevistado a los principales responsables de marketing y análisis de Comcast y Carat USA, y también a los de aquí en Google. Hemos hablado sobre los empleados, sus habilidades y las estructuras organizativas para comprender mejor cómo optimizan los distintos equipos su inversión en análisis. Aunque la información recopilada varía enormemente según la empresa, encontramos varios puntos comunes: centrarse en la gente en primer lugar, buscar el conjunto de habilidades adecuado y ayudar al equipo a medida que el programa evoluciona.
A continuación os contaremos todo lo que hemos aprendido y expondremos qué y quiénes hacen falta para poner en práctica un programa de mediciones de marketing de éxito.
¨Son las personas que hay detrás de las métricas las que juegan un papel fundamental a la hora de obtener mediciones precisas.¨
Lo más importante de los análisis es la interpretación de los datos
Las herramientas basadas en datos ayudan a obtener información útil sobre los consumidores en esos micromomentos cargados de intención que experimentan cada día. Es algo muy emocionante, pero significa trabajar con una gran variedad de herramientas y conjuntos de datos, desde datos de clientes externos a datos propios.
"Los principales líderes de muchas organizaciones tienen la particular percepción de que la tecnología es automática y terminará por eliminar la necesidad de la intervención humana, pero eso no es cierto", afirma Stella Voutsina, vicepresidenta de Operaciones de Medios de Carat USA. "Este es un obstáculo que debemos superar".
Incluso con acceso a las últimas tecnologías y herramientas, los equipos de marketing necesitan personas que puedan utilizarlas de una forma eficaz. Adoptar mediciones basadas en datos a menudo requiere que los recursos (humanos y no humanos) trabajen juntos tanto dentro del departamento como con otros departamentos.
En la carrera por aprovechar el valor de los datos, es fácil prestar más atención a la ciencia y a las estadísticas que a la estrategia, y pensar que un especialista en datos tendrá todas las respuestas. Si eso ocurre, se sobrevalorará la importancia de contratar a expertos en estadística y a científicos e ingenieros de datos, por lo que acabarás teniendo números en lugar de información. Escuchar que las ventas han bajado un 7,4% esa semana es mucho más útil si viene acompañado de la historia, de las razones y de las medidas que se recomienda tomar. Por ejemplo, en su lugar podemos decir lo siguiente: "Las ventas han bajado un 7,4% esta semana debido a la festividad del 25 de julio. Deberíamos ofrecer descuentos los días 26 y 27 para cumplir los objetivos del mes".
¨Adopta una cultura que sea inquisitiva con los datos, en la que los miembros del equipo hagan preguntas y proporcionen recomendaciones estratégicas.¨
Busca y contrata a intérpretes de datos
El verdadero valor de los datos se obtiene cuando los profesionales del marketing son capaces de interpretarlos y contar una historia con sentido. Consigue a un intérprete de datos o a un analista de mediciones de marketing. Ellos son los que pueden sacar partido a las herramientas, interpretar los datos de los distintos sectores y motivar a las partes interesadas a participar.
Los intérpretes de datos proceden de una gran variedad de entornos. Puede que ya haya algunos que pasen desapercibidos en varios departamentos de la organización. "Independientemente de su experiencia [con los datos o las matemáticas], nuestros mejores analistas comparten entre sí un gran sentido de la curiosidad, una asombrosa capacidad de atención al detalle y una increíble adaptabilidad", añade Kara Osborne, directora de Datos e Inteligencia de Carat USA.
Los intérpretes de datos cuentan con unas habilidades particulares. Son la combinación perfecta entre analistas de datos y estrategas empresariales, con mucha cabeza para los números, gran capacidad para la estrategia empresarial y excelentes habilidades comunicativas.
"No necesitamos simplemente especialistas en estadística", nos cuenta Melissa Shusterman, directora sénior de Generación de Demanda de Comercio Electrónico B2B en Comcast. "Lo que necesitamos son personas que comprendan el negocio y lo que es realmente importante".
A pesar de la larga tendencia del marketing hacia la especialización, las personas con esta amplia combinación única de talentos son expertas en buscar, interpretar y comunicar información estratégica de marketing. "Hay que poner a trabajar con las herramientas a las personas adecuadas", nos dice Sandy Scott, directora de Marketing de Productos de Google y responsable de análisis de marketing para pymes. "Si solo tuviera intérpretes de datos, el fracaso estaría garantizado. No se puede sacar nada con sentido de los datos si no tienes personas que los analicen y los interpreten, así como a otros que puedan comunicar un plan de acción".
Las personas "adecuadas" pueden ser empleados a tiempo completo o asesores externos especializados en las herramientas que nos permitan llenar este hueco. Por ejemplo, muchas ofertas en el nivel de empresa se pueden complementar consultando servicios que ayuden a los clientes a implementar e interpretar conjuntos de herramientas de análisis.
Crea el equipo y proporciónales todo lo que necesiten
Gestionar personas puede ser tan complicado como gestionar tecnologías. Una vez que cuentes con los conjuntos de habilidades organizativas necesarias (en la siguiente descarga puedes consultar una sugerencia de gráfico organizativo), proporciona a tu equipo las herramientas, los procesos y los recursos adicionales necesarios para que puedan llevar a cabo con éxito un programa de mediciones.
Puedes adaptar estructuras organizativas para que les resulten más útiles a los encargados de tomar las decisiones. Por ejemplo, el equipo de Scott proporciona asistencia analítica al equipo de Marketing para Pymes de Google. Recuerda un caso en el que el método de puesta en común no estaba resultado efectivo para los clientes, ya que las solicitudes de análisis de los clientes internos de Google eran respondidas por los que estaban disponibles o tenían tiempo en ese momento. "Implementamos una serie de ajustes para alinear a nuestros analistas con nuestros directores comerciales", nos cuenta. "Ahora los directores comerciales saben a quién deben preguntar y cada analista comprende mejor las necesidades y las oportunidades de su área comercial, lo que les permite ofrecer un análisis con más sentido".
Invierte en el éxito del equipo proporcionándoles la ayuda que necesitan y se merecen, desde grandes herramientas a colaboraciones con asesores que puedan aportarles experiencia en algún campo específico y una nueva perspectiva. Aunque disponer de tu propio equipo de análisis interno está muy bien, compleméntalo con el punto de vista externo de los expertos del sector, ya que es probable que ellos estén al tanto de las últimas tendencias. Comcast, por ejemplo, obtiene una ventaja competitiva y se mantiene informado sobre las volátiles tendencias de la industria gracias a su colaboración con MaassMedia y Google Analytics, según afirma Shusterman.
"Las colaboraciones nos permiten trabajar con expertos que están inmersos en ese campo y que conocen y adoptan las últimas prácticas recomendadas. Eso nos ayuda a adoptar nuevas ideas", añade.
Adáptate a los cambios de necesidades y expectativas
No basta con formar un equipo de grandes profesionales. También es importante poner a disposición de esos recursos contratados lo que necesiten (más allá de las herramientas y el conocimiento). Esto puede significar ayudar a garantizar una comunicación clara en toda la organización. También puede significar gestionar las expectativas. Y, por encima de todo, el equipo y las herramientas deben poder adaptarse a los cambios de necesidades.
Teniendo esto presente, debes estar atento y preparado para integrar flujos de trabajo en todas las etapas críticas del ciclo del programa de mediciones.
Mientras te preparas para implementar un nuevo programa de mediciones de marketing, piensa en la mejor forma de formar un equipo. Empieza buscando intérpretes de datos (tanto dentro como fuera de la empresa) que puedan ayudarte a identificar, interpretar y comunicar información práctica. A continuación, adopta una cultura que sea inquisitiva con los datos, en la que los miembros del equipo hagan preguntas y aporten recomendaciones estratégicas. Proporciona a tu equipo los recursos que necesita y prepárate para actualizar esos recursos cuando sea necesario. Al fijar las expectativas de las partes interesadas, definir los flujos de trabajo y establecer un sentido de la responsabilidad, aumentarás tus oportunidades de éxito con las mediciones
