La economía está en constante evolución, y el comportamiento de los consumidores cambia en consecuencia. Cada vez pasan más tiempo investigando, y el 70 % de ellos coinciden en que se piensan más en qué invertir su dinero.1 Este indicador se refleja especialmente en la categoría de productos de gran consumo (CPG), donde un 56 % de los compradores dicen que el sitio web de una marca influye en su decisión de compra.2 En el caso de los consumidores españoles, se muestran además muy sensibles al precio por la situación de inflación, por eso aumentaron hasta el 18% las búsquedas promocionales de artículos CPG.3
Como la mayoría de las ventas de CPG son offline, los anunciantes suelen tenerlo difícil para definir su estrategia de medición en el nivel del embudo inferior y no se ven a sí mismos como profesionales del marketing orientado a resultados.
Por todo esto, ahora es más importante que nunca realizar una planificación para medir el recorrido del cliente completo y determinar qué campañas maximizan la rentabilidad. Ya hay marcas de CPG líderes del sector que han empezado a replantearse sus estrategias de medición a largo plazo para hacer un seguimiento del recorrido del cliente de principio a fin y así analizar, entre otras cosas, la notoriedad, la consideración y los datos de las conversiones offline. Estos cambios pueden impulsar el crecimiento a la larga, incluso en momentos de incertidumbre.
Si aún no has implementado una estrategia de medición integral, no tienes de qué preocuparte. Aquí te explicamos dos principios que pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos, como demuestran los casos de éxito de Reckitt Benckiser y Campbell Soup Company, dos empresas que han implementado estas estrategias de analítica web y han conseguido buenos resultados de marketing en el embudo inferior.
Mide los beneficios a largo plazo y no solo la eficiencia
Las marcas de CPG tienden a fijarse únicamente en las ventas para decidir cómo invertir su presupuesto publicitario. Aunque las ventas son importantes, centrarse únicamente en eso puede hacer que pases por alto otros indicadores que también impulsan el rendimiento, como la creatividad publicitaria, la segmentación por audiencia y la inversión. Si se renuncia a la eficacia por la eficiencia, se corre el riesgo de que disminuya la rentabilidad general.
Determina qué resultados son los más importantes para centrar en eso tu estrategia de medición.
Las marcas líderes del sector han dejado atrás las estrategias de medición centradas únicamente en las ventas para hacer un seguimiento de distintas métricas del recorrido del cliente, tanto online como offline. Con esta perspectiva, pueden relacionar la notoriedad y la consideración con las ventas reales.
¿Y cómo lo hacen? Para empezar, las marcas hacen un seguimiento de diferentes métricas y resultados para saber cómo se relacionan entre sí. Después, identifican qué resultados son los más importantes que quieren obtener. Para algunas, lo son la adquisición de clientes y el crecimiento, mientras que otras prefieren mejorar la fidelización de clientes. Lo importante es determinar qué resultados son los más importantes para centrar en eso el análisis de tu estrategia de medición, sobre todo en lo que respecta al marketing orientado a resultados.
Una compañía que lo ha hecho especialmente bien es Reckitt Benckiser, que produce la marca de leche de fórmula Enfamil. Aunque la gran mayoría de las ventas de Enfamil tienen lugar offline y en tiendas de terceros, las métricas de las campañas de búsqueda de la marca se centraban solamente en las conversiones online. Por eso, cuando se lo sugirió la agencia Hearts & Science, el equipo de Enfamil cambió su proceso y empezó a centrarse en métricas integrales omnicanal con las que poder analizar sus resultados tanto online como offline y que podían incorporar a su estrategia de puja por valor. Después, hicieron una prueba piloto con la solución de ventas en tienda de CPG de Google para determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de sus campañas de búsqueda y también contabilizar el total de conversiones offline.
Es fundamental que el marco de medición se centre en lo que quieres conseguir.
Lo que demuestran los resultados es que transformar y automatizar las campañas de búsqueda ha permitido al equipo de Enfamil incrementar el valor de conversión total, aumentar las tasas de conversión y mejorar el ROAS. No cabe duda de que estos resultados son mucho mejores que si hubieran centrado únicamente su estrategia en maximizar la eficiencia.
Como explica Amardeep Kahlon, director general de Nutrición de Reckitt Benckiser en Estados Unidos, "aunque los medios digitales ofrecen una gran variedad de métricas, no siempre están ligadas a los resultados de negocio. Es clave que el marco de medición se centre en lo que quieres conseguir".
Prueba, aprende y adáptate
La experimentación es el segundo principio básico para implementar una estrategia de medición integral. En pocas palabras, las marcas que adoptan un enfoque del tipo "prueba y aprende" con pruebas y controles de rendimiento frecuentes están destinadas al éxito. ¿Por qué? Pues porque esto las ayuda a conocer las métricas que impulsan el rendimiento más rentable y, por tanto, pueden aprovechar al máximo su inversión. Eso sí, la experimentación por sí misma no es suficiente. Es necesario que las marcas también estén preparadas para transformarse basándose en las pruebas y adaptar su estrategia a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Campbell Soup Company es un gran ejemplo del enfoque estratégico del que estamos hablando. Durante años, en la empresa habían usado campañas de búsqueda para maximizar la adquisición y la retención de clientes. Sin embargo, cuando el comportamiento de los consumidores empezó a evolucionar rápidamente, su equipo de marketing digital se dio cuenta de que había que probar otras formas de usar la Búsqueda para implicar a los clientes y ofrecer información de calidad sobre los productos en tiempo real.
Las marcas también tienen que estar preparadas para transformarse basándose en los experimentos y adaptar su estrategia a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
El equipo estudió qué componentes de su estrategia de búsqueda incrementaban más las ventas offline y la interacción con el cliente. Así descubrieron que el ROAS de sus campañas de recetas era bastante más alto que el de sus campañas estándar. Entonces, con la ayuda de la agencia de medios Spark, el equipo perfeccionó su estrategia de contenidos del sitio de la marca Campbell y cambió el texto de sus anuncios de búsqueda basándose en sus recetas más buscadas para mejorar la relevancia.
Según Marci Raible, vicepresidenta de Medios Globales y Servicios de Marketing de Campbell Soup Company, "este experimento nos ha enseñado a optimizar las campañas en tiempo real para aumentar las ventas offline y a demostrar el valor de la marca en toda la estrategia de búsqueda de Campbell".
Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, y la situación del mercado sigue siendo incierta. Con una estrategia de medición flexible que se centre en el crecimiento a largo plazo, las marcas podrán seguir estableciendo puntos de conexión significativos con los consumidores por todo su recorrido.
Si quieres saber más sobre cómo desarrollar una estrategia de medición integral, puedes escuchar CPG On Air: Driving Actionable Results with Closed-Loop Measurement (en inglés) cuando quieras.
