Desde la normativa hasta la tecnología, el panorama del marketing digital está cambiando drásticamente este año. Aquí tienes tres áreas prioritarias para asegurarte de que estás preparado.
Los próximos meses marcarán un momento crucial para el panorama del marketing. La normativa y las tecnologías están evolucionando en consonancia con las expectativas de los consumidores en cuanto a privacidad online. Por eso, ahora es cuando los profesionales del marketing deben replantearse y adaptar sus estrategias de datos y medición para mejorar en 2024.
Como explica Matt Brittin, presidente de Google en Europa, Oriente Medio y África, "esto no solo supone un nuevo comienzo para el sector, sino también una oportunidad para tus clientes, tu negocio y tu equipo".
Estar al día de los cambios normativos y tecnológicos que se esperan este año es primordial para muchos clientes. Chiara Leoni, abogada en Baker McKenzie, dice: "Es una prioridad para nosotros y para nuestros clientes. Estamos informando a nuestros clientes del impacto de los próximos cambios normativos que afectan a todo el sector tecnológico, como la Ley de Mercados Digitales, así como de los cambios que afectan al sector de la publicidad en concreto, como la desactivación de las cookies de terceros en Chrome durante la segunda mitad del 2024 y los altos estándares de consentimiento que exigen las autoridades de protección de datos".
Hemos hablado con especialistas de EMEA que han compartido insights muy útiles, además de darnos sus consejos para que los profesionales del marketing comprendan las implicaciones de estos cambios y puedan prepararse. A continuación, te indicamos lo que debes tener en cuenta.
Comprender el impacto de los cambios tecnológicos
Este año, los profesionales del marketing verán una serie de actualizaciones en los distintos productos y herramientas publicitarias de Google. Por ejemplo, una de las novedades será una mayor atención a la implementación de soluciones más sofisticadas, que proporcionen a los clientes una mejor experiencia de gestión del consentimiento y que permitan a los profesionales del marketing controles más sólidos de los datos y la tecnología, tanto en la publicidad personalizada como en la medición.
"Lo vemos como una oportunidad de replantearnos nuestra estrategia de marketing orientado a resultados", cuenta Lennart Paulsen, cofundador de Digitl, agencia especializada en tecnología de marketing. "No podemos pasarlo por alto".
Natalija Bitiukova, delegada de protección de datos de Ikea Retail, cree que esta es una buena oportunidad de renovar las prácticas relacionadas con datos en el sector. Bitiukova hace hincapié en la necesidad de contar con una base sólida de datos propios que "permita rastrearlo todo y saber exactamente cómo se están usando los datos que se han recogido".
No cabe duda de que esto es algo positivo a largo plazo, puesto que dará lugar a relaciones de confianza más estrechas con los clientes. Según Sandra Wojciechowska, delegada de protección de datos de la consultora de marketing digital E-Dialog, "minimizar el uso de datos en general nos ayuda a aprovechar mejor la información del cliente con un fin concreto".
Los profesionales del marketing pueden hacer uso de datos recogidos con autorización para desarrollar un conjunto de datos único que les permita identificar a clientes valiosos. Estos son los datos que se utilizan en las herramientas basadas en IA como Conversiones mejoradas, el modo de consentimiento y Google Analytics 4.
Este año vamos a implementar cambios en estas herramientas. Al final de este artículo ofrecemos algunas medidas prácticas para ayudar a los profesionales del marketing a prepararse.
Comprender la gestión del consentimiento y el papel de la comunicación
Para recoger los datos con consentimiento adecuados, se necesita un sistema eficaz de gestión del consentimiento. Según nuestros expertos, esto es fundamental para que los clientes tengan el control y puedan decidir cómo interactuar con una marca.
Bitiukova explica que "al integrar controles de preferencias, los clientes pueden decidir exactamente cómo quieren que se traten sus datos personales y así disfrutar de una experiencia a su medida".
Wojciechowska aclara que no es solo "marcar una casilla de forma anónima", sino que se trata de un planteamiento basado en las preferencias de los clientes que permite "contar una historia y orientar a los usuarios para que compartan sus datos con confianza".
El consentimiento va de la mano de la comunicación, que debe ser clara y transparente. Katie Eyton, responsable de ética y cumplimiento normativo en la agencia de comunicación de marketing Omnicom Group, explica que "no se puede obtener el consentimiento informado de los usuarios a menos que sepan qué datos se están recogiendo, para qué se van a usar y con quién se van a compartir". En definitiva, hay que conseguir que estos comprendan la información que les llega, y "la terminología compleja y las abreviaturas tienden a confundir", dice Eyton.
Para empezar, hay que entender esa información. Según Hannes Kuhl, delegado de protección de datos de la empresa tecnológica de marketing y servicios en la nube Trakken, algo muy útil es diseñar diagramas de flujo "en los que se vea de forma clara cómo se crean los datos, cómo se envían y cómo se borran".
Comprender la estructura de los equipos
Adaptarse a estos cambios es una tarea tanto organizativa como técnica, y conseguir el apoyo de los responsables de la organización desde el primer momento hará que sea más fácil superar los obstáculos que puedan surgir
Bitiukova aconseja implicar a los delegados de protección de datos desde el principio para seguir realmente un enfoque de "privacidad desde el diseño" y que puedan aportar valor con sus conocimientos. Wojciechowska hace hincapié además en las ventajas de esta fase, ya que "si nos paramos a reflexionar lo que necesitamos para empezar, lo esencial suele ser que la estrategia esté bien coordinada".
La privacidad es una cuestión muy particular porque requiere que diferentes departamentos de una empresa (equipos legales, de datos y de marketing) trabajen codo con codo desde el primer momento para que todo salga bien.
No obstante, Eyton cree que sería más fácil conseguir la aprobación de los delegados de protección de datos si los profesionales del marketing tuvieran los conocimientos suficientes sobre los requisitos normativos y entonces los integraran en sus planes de negocio antes de presentarlos.
Explica que "no hace falta que los especialistas en marketing sean expertos en la materia, pero sí que conozcan los principios básicos para que las conversaciones con los delegados de protección de datos y los equipos legales sean más productivas".
Asimismo, las empresas deben buscar formas de comunicarse en un mismo idioma para que haya conexión entre "equipos multidisciplinares", comenta Natalija Bitiukova, de Ikea Retail. "Así es como se consiguen buenos resultados".
Aprovechar el potencial del marketing
Ha llegado el momento de que los profesionales del marketing saquen más partido a los datos con consentimiento de calidad. Debe considerarse el punto de partida de un viaje transformador hacia un enfoque de marketing más ético, transparente y centrado en los clientes.
Lennart Paulsen destaca su potencial: "Es una oportunidad increíble para los pioneros que sepan aprovecharla en los próximos meses".
Medidas prácticas para profesionales del marketing
Aún estás a tiempo de desarrollar una buena estrategia para este año. A continuación te hacemos algunas sugerencias para que tu equipo pueda prepararse de cara a los próximos cambios.
1. Respeta el consentimiento de los usuarios
Debes obtener el consentimiento válido de los usuarios, cumpliendo los requisitos legales pertinentes en cada mercado y preferiblemente a través de una de las plataformas de gestión del consentimiento (CMPs) de partners de Google. Además, debes cumplir la Política de Consentimiento de Usuarios de la Unión Europea de Google.
2. Comunica las señales de consentimiento
Implementa el modo de consentimiento para poder utilizar la medición de conversiones. Será obligatorio para seguir usando el remarketing a partir de marzo del 2024.
3. Consulta métricas útiles sobre tus usuarios
Pásate a Google Analytics 4, una herramienta pensada para el futuro y basada en IA que te permitirá seguir usando tus audiencias de remarketing con Google Analytics, la exportación de conversiones y la optimización de pujas.
4. Mejora tu infraestructura
Usa las señales de consentimiento adecuadas, incluso para los datos que recoges offline, con los últimos SDKs y APIs de Google.
