El nuevo Marketing, más técnico y “data driven” que nunca

Fuente: Consumer Barometer En España tenemos actualmente una media de 3 dispositivos conectados por persona, el 80% de los adultos españoles tienen un teléfono con conexión a internet, del 74% que tiene, al menos, dos terminales conectados, y un 19% ya tiene 5 o más dispositivos conectados a internet. Esto no ha hecho más que empezar, el número de terminales y personas conectadas va a seguir creciendo, pronto estaremos en medias de 5 y que nadie se sorprenda si llegaremos incluso a 8 o 9 dispositivos conectados por persona.

Como resultado de esta tendencia los procesos de compra de nuestros clientes cada día son menos lineales y tienden a complicarse. Cada vez se produce un mayor número de interacciones con las marcas y aparecen nuevas oportunidades para conocer mejor a nuestros clientes, entender el rol de cada canal y cada punto de contacto y utilizarlos con inteligencia para vender nuestros productos y servicios.

Lo que la web trae a este mundo hiperconectado es que prácticamente cada punto de contacto que un cliente tiene con una marca está dejando una huella en forma de dato. Cuando son impactados por un anuncio, visitan tu web o tu app, cada vez que compran, incluso cada vez que visitan tu tienda… la cantidad de datos y de información disponible sobre los consumidores que interactúan con tu marca y con tus productos está creciendo de forma exponencial. El “Internet de las cosas” tiene una implicación directa en la forma en que las compañías van a pasar a interactuar con sus clientes.

Desde Google estamos convencidos que las empresas que van a salir ganando en este entorno son aquellas que sean capaces de gestionar todos estos datos de forma eficiente y extraer “insights” y conclusiones que les permitan captar y fidelizar mejor a los clientes y en definitiva vender más a un menor coste.

El valor de los datos y las ventajas de una gestión eficiente de los mismos ¿De verdad es para tanto?

Existe un claro valor de la correcta gestión de los datos que se produce en tres frentes distintos: El primer beneficiado de un correcto análisis de todas las interacciones que los consumidores tienen con sus marcas debería ser el cliente, el segundo beneficio claro de todo este mundo es una gestión mucho más eficiente de la inversión publicitaria y de marketing y, por último, el beneficiario final debería ser el negocio en general. Profundicemos en cada uno de los tres apartados.

Construir una visión única de nuestro cliente a partir de los datos nos permite generar un mayor conocimiento de los mismos, un entendimiento mucho más granular de quiénes son, qué les gusta, por qué me compran o dejan de comprarme, etc. Si como empresa hacemos las cosas bien y aprovechamos este mayor conocimiento del cliente, se debería traducir en una mejor experiencia en la relación con cliente-marca. La mejora de la experiencia se puede provocar de muchas maneras: Porque soy capaz de diseñar una experiencia más personalizada a distintos segmentos de clientes, porque ahora puedo adaptar las campañas y los mensajes publicitarios y ofertas comerciales para que sean más relevantes para ellos, porque les ofrezco productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades, etc. Todo esto revierte en una mejor experiencia del cliente en general, en una mayor fidelización y esperamos un mayor valor del cliente en el tiempo (gasta más y se queda más tiempo conmigo).

El segundo gran beneficio es la optimización de la inversión publicitaria. Como conozco mejor a mis consumidores y la tecnología digital me permite realizar campañas de comunicación personalizadas de forma automática, puedo hacer cosas como: diferenciar mensajes a usuarios que me conocen de los que no me conocen, adaptar la oferta en función de lo que han comprado con anterioridad o están interesados ahora, buscar segmentos similares para llegar a nuevas audiencias y clientes potenciales, etc. Esto hace que el rendimiento de las campañas mejore radicalmente. En un estudio que realizó BCG se demostró que el uso adecuado de los datos en campañas digitales para aplicar técnicas de segmentación avanzadas permite mejorar su rendimiento entre un 30-50% e incrementar el tiempo de interacción con tu audiencia en 30 minutos de media.

Lógicamente el gran beneficiado de todo esto es el negocio que consigue incrementar el número de clientes satisfechos y fieles y a un menor coste de captación y gestión. Pero además, me atrevo a decir que el análisis adecuado de los datos debería generar un montón de ideas nuevas de optimización, mejora e innovación en el negocio en general, sobre todo a partir del momento en el que eres capaz de conectar los datos online y offline de los clientes.

El reto del “Big data”, ¿Qué implica exactamente lanzarse en un proyecto de este tipo?

Como acabamos de comentar, el número de puntos de contacto de un consumidor con las marcas se incrementa de forma exponencial y el número de datos que se generan sobre los mismos sigue la misma tendencia. El problema principal es que toda la información generada por este consumidor conectado se recoge en distintas bases de datos que suelen ser estancas y funcionan en silos, la información no suele estar bien ordenada ni estructurada y resulta prácticamente imposible sacarle un valor diferencial. Da igual el sector en el que trabajemos, ahora mismo cualquier empresa tiene información muy valiosa sobre sus consumidores en:

• El Adserver, recoge datos de impactos publicitarios a usuarios en el mundo online. Se almacenan impresiones y clics de todas las campañas publicitarias que un anunciante realiza y la información se recoge a nivel de cookie y por tanto navegador.
• En la analítica web, dónde se registra toda la actividad que un usuario realiza en nuestras propiedades, ya sea la web clásica o la web móvil, la app, un blog de la compañía, etc. Ahora bien, al igual que en el Adserver, los datos se suelen recoger en base a cookies y por tanto navegadores y la visión que, en la mayoría de los casos, tiene nuestra analítica web es una visión de navegador y no de usuario.
• En el mundo offline, suelen existir distintas bases de datos que recogen todo tipo de información sobre el cliente. Las BBDD de las tiendas recogen la información de ventas y disponemos de información de ventas por producto y tienda aunque raramente ligadas a clientes (sólo si existe una tarjeta de fidelización en el caso de ventas de servicios), las BBDD del call center recopilan los datos de atención al cliente, la de Post Venta, la de financiación, la de entrega a domicilio,... y un largo etcétera de BBDD que están recogiendo información sobre nuestros clientes de distinta índole pero casi siempre de forma no estructurada y con visiones distintas del cliente. Por cuantificar la magnitud del problema, son muchas las empresas que reconocen tener más de 7-10 BBDD desestructuradas y con dificultades de conexión entre ellas, alguna empresa me habla de más de 20 BBDD, pero hace relativamente poco batí todos los records, una empresa me comentó que tenía más de 40 BBDD con información de clientes que conectar...

En este contexto el primer reto es ser capaces de hacer una gestión eficiente de los datos. ¿Qué quiere decir esto?:

1. Lo primero es tener claro qué datos es necesario recoger y definir dónde van a vivir estos datos. Hay que empezar por definir la estrategia de recogida de información y de estructura de las distintas BBDD en función de lo que vayamos a querer hacer con estos datos a posteriori. Hay ciertos datos que van a jugar un papel fundamental, y sin ellos no podremos hacer nada.s necesario definir una estrategia comercial y de relación con los clientes adecuada para que ellos quieran y se sientan cómodos facilitandonos esos datos. Por ejemplo, si hablamos del sector “distribución/ Retail”, de cara a construir una visión cliente completa es cada vez más crítico ser capaces de asociar la venta en tienda a un cliente. La pregunta clave es ¿Cómo hacemos esto? Si tenemos una tarjeta de fidelización es fácil pues al comprar el cliente se identifica, el problema surge cuando el retailer no tiene implementada una tarjeta de fidelización ¿Cómo consigues que se identifique en el punto de venta? ¿Qué buenos motivos puedo darle al cliente para que lo haga? Para conseguir esto es necesario revisar y redefinir la estrategia comercial y de CRM
2. Desde el diseño hay que tener muy claro cómo se van a conectar los distintos datos y las BBDD para ser capaces de tener una visión 360º del cliente, da igual desde qué canal o dispositivo interaccione con mi marca. Tener esta visión 360º requiere diseñar desde el principio estrategias de recogida de datos y CRM que nos permitan identificar al usuario en sus distintos dispositivos así como identificarle en todos los canales offline (actividad en el punto de venta, interacción con el call center, etc.).
3. A partir de aquí empieza el trabajo de selección de datos: Cómo pasamos del “big data” al “Smart o good data”, cuáles son las preguntas correctas que hacerse y cómo extraemos “insights” relevantes para nuestro negocio, cuestiones que de verdad nos van a llevar a hacer las cosas de forma distinta.
4. Finalmente es necesario actuar sobre estos insights y poner nuevas medidas en marcha ya que sólo así seremos capaces de sacarle valor diferencial a los datos.

Esto es mucho más fácil decirlo que hacerlo, ya que para conseguir esto la empresa se va a enfrentar a tres retos muy importantes. El primero organizativo, porque la información es poder y nadie quiere ceder los datos. ¿Dónde deben residir los datos que se recogen? ¿Quién es el propietario? ¿Creo un departamento de Business Intelligence? Dónde se ubica en la organización? El segundo está relacionado con la tecnología, ya que en este contexto la tecnología va a desempeñar un papel fundamental. En función de las decisiones tecnológicas que tomemos nuestra vida puede ser más fácil o complicarse mucho, por lo tanto entender bien la tecnología y tomar las decisiones adecuadas va a ser crítico, ahora bien ¿Qué legacy de sistemas tenemos? ¿Podemos aprovechar lo que ya tenemos o hay que construir la tecnología de cero? ¿Qué inversiones requiere? ¿Tenemos el conocimiento técnico suficiente?. Finalmente, el último reto al que nos enfrentamos está relacionado con las capacidades. El rol del departamento de Marketing en este nuevo contexto cambia radicalmente y se vuelve mucho más analítico y más técnico, y lo normal es que no dispongamos de estos nuevos perfiles dentro de la casa. El departamento de Marketing se tiene que equipar con analistas de negocio, con data scientists y estadísticos y finalmente con gente técnica, que entienda la tecnología y sepa hacer implementaciones técnicas para una correcta medición. La mayor dificultad es que, lamentablemente, estos perfiles son muy escasos y prevemos una creciente demanda de los mismos en el corto plazo, lo que va a producir todavía mayor escasez y probablemente sobrevaloración de los mismos.

Esto es lo que requiere sacarle partido al big data y convertirlo en una ventaja competitiva real, difícil, muy difícil de replicar por la competencia. Por mi experiencia, sólo hay una forma de abordar este tipo de proyectos, desde la Dirección General. Como hemos visto se trata de un proyecto totalmente transformacional que afecta a múltiples capas de la organización y la única forma de impulsarlo es cuando viene sponsorizado y liderado desde arriba. O forma parte de la agenda y prioridades de la Alta Dirección o es muy difícil llevarlos a cabo.