Ahmet Baş y Michał Protasiuk trabajan como investigadores en Google, donde analizan cómo pueden medir las marcas el impacto de su gasto en medios de forma más rigurosa y exhaustiva.
Imagina que empiezas un gran puzle encajando con cuidado cada pieza. Pero justo cuando las piezas finales están al alcance de tu mano, lo abandonas.
En el panorama económico actual, este patrón se repite una y otra vez en el sector publicitario. A menudo, los anunciantes sienten presión por centrarse en los resultados a corto plazo de su inversión en medios. Sin embargo, según un nuevo informe de Google y WARC —basado en análisis de laboratorios de ideas del sector— revela que los profesionales del marketing que se fijan sobre todo en los beneficios a corto plazo podrían estar perdiendo hasta la mitad de su rentabilidad potencial.1
Es como abandonar ese puzle. Has invertido tiempo y esfuerzo, pero nunca tendrás la satisfacción de verlo completo.
Cómo los profesionales del marketing están perdiendo la mitad de su ROI
Muchos anunciantes optimizan su inversión en medios basándose en el rendimiento a corto plazo. Lo utilizan como la estrella polar de todo su presupuesto de marketing, incluso para las campañas de branding que tienen objetivos a largo plazo.
Este nuevo informe se basa en estudios a largo plazo de Nielsen, encargados por Google, para analizar la inversión en medios de distintas marcas europeas. Los datos muestran que el retorno de la inversión en medios de los primeros 4 meses es igual al retorno que se obtiene en los 20 meses siguientes:
La realidad es que esos 20 meses de retorno de la inversión suelen pasar totalmente desapercibidos. Piénsalo bien: no tienes ni idea del valor que está generando tu inversión en marketing. Y tu CMO tampoco. Esto pone de manifiesto la necesidad de adoptar un enfoque más integral para medir el verdadero impacto de tus iniciativas de marketing.
Este análisis está en consonancia con otros estudios que revelan que los anunciantes suelen obtener, de media, 1,87 £ de ROI a corto plazo por cada libra que invierten. Si se mide el impacto continuado, esta cifra alcanza las 4,11 £.
No obstante, los modelos de atribución tradicionales tienen dificultades para captar los efectos a largo plazo de la construcción de una marca.. Por eso, es fundamental hacer un seguimiento de métricas como la notoriedad y la consideración de una marca a lo largo del tiempo.
La solución es implementar un marco de medición moderno. En concreto, los modelos de marketing mix pueden ayudarte a medir de forma más exhaustiva el impacto de las acciones en la parte superior y la parte inferior del embudo. Esto aporta insights adicionales a los resultados de atribución, lo que compensa las lagunas de datos que normalmente impiden que los profesionales del marketing digital puedan hacerse una idea más completa del retorno que tienen sus iniciativas de marketing.
Optimizar el gasto en medios para obtener beneficios a corto y largo plazo
Encontrar el equilibrio entre la inversión en acciones en la parte superior del embudo (construcción de la marca) y en la parte inferior del embudo (rendimiento) puede suponer un reto para los anunciantes. Por eso, el estudio de Google y WARC esbozaba el reparto ideal de la inversión en medios, basándose en un análisis de Ipsos MMA, una filial de Ipsos especializada en la medición del rendimiento del marketing.
Ipsos MMA revisó el ROI del comercio electrónico de diferentes marcas europeas y sugiere que el punto óptimo para la inversión en medios se encuentra en dedicar entre el 50% y el 60% del gasto en marketing a la construcción de marca.2 Esto deja un 40-50% para tácticas relacionadas con el rendimiento,3 como los anuncios de display y la publicidad de pago:
Cuando la cadena de pizzerías Domino’s dio un giro a su estrategia de YouTube para publicar campañas de notoriedad de marca al mismo tiempo que campañas orientadas a resultados, identificaron un aumento del 45% del ROI general obtenido a través de la plataforma de vídeo.
"Antes solo nos planteábamos usar esos dos tipos de campaña por separado", explica Sarah Barron, CMO de Domino’s en Irlanda y el Reino Unido. "Sin embargo, descubrimos datos reveladores que demostraban el beneficio mutuo de ambos".
Es importante saber que, para maximizar el ROI en medios, no solo hay que modificar la distribución presupuestaria.
Lo ideal es que las acciones en la parte inferior del embudo se basen en la demanda. Esto implica tener una estrategia presupuestaria que se adapte a los cambios inesperados en la demanda de tu producto o servicio, incluso tras haber alcanzado los objetivos publicitarios iniciales. Así podrás aprovechar al máximo toda la demanda generada por las iniciativas de promoción de marca implementadas en la parte superior del embudo, como los anuncios de display y de YouTube.
Por otra parte, las investigaciones demuestran que invertir en notoriedad de marca a través de iniciativas de marketing en la parte superior del embudo y en la intermedia no solo impulsa el crecimiento a largo plazo, sino que también tiene un impacto tangible en los beneficios. Un estudio de Nielsen para Google incluido en la nueva investigación muestra que un aumento del 1% en la notoriedad de marca incrementa un 0,4% en las ventas a corto plazo y del 0,6% en las ventas a largo plazo.4
Un plan de marketing para mejorar el ROI en 2025
Es evidente que las iniciativas de marketing y el gasto en medios tienen una repercusión mucho más importante en los beneficios de lo que la mayoría cree. Por eso, medir la eficacia de los medios debería ser una de las prioridades de los profesionales del marketing en 2025:
- Busca el equilibrio destinando entre un 50 y un 60% a las actividades de promoción de marca y entre un 40 y un 50% a las tácticas de rendimiento.
- Implementa soluciones de medición a largo plazo, como los modelos de marketing mix, para tener una idea más completa del ROI. Además, transmite los beneficios del gasto en medios a largo plazo a los equipos directivos y financieros.
- Mantén la flexibilidad y básate en la demanda a la hora de invertir en actividades de la parte inferior del embudo a la vez que inviertes en iniciativas en la parte superior del embudo y en el embudo intermedio para impulsar un crecimiento sostenible.
Lo bueno se hace esperar. O, al menos, para aquellos que comprenden el impacto del marketing de marca a largo plazo.
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