Son tantas las métricas de marketing que tenemos a nuestra disposición que acabamos midiendo tanto lo que nos interesa como lo que no. Avinash Kaushik de Google te ofrece tres consejos para ayudarte a distinguir la información importante y a conocer el impacto real que tienen las campañas de marketing en tu negocio.
En el mundo digital, cada visualización, clic o desplazamiento del ratón genera montones de datos que nos pueden servir para evaluar mejor el rendimiento de nuestras campañas de marketing y tomar decisiones más acertadas en el futuro. Si bien esta información nos ha ayudado a analizar nuestras estrategias de marketing digital con un nivel de detalle que habría sido impensable hace tan solo una década, puede resultar difícil distinguir entre la señal y el ruido. A menudo, acabamos midiendo lo que nos interesa, lo que no y lo que no debería interesarnos.
La mayoría de los profesionales del marketing seguramente se sentirán identificados con este problema. Para encontrar una solución, en el equipo de analítica multicanal avanzada de Google hemos definido tres pasos que nos permiten distinguir la información importante y medir de forma más eficaz el impacto final de nuestra publicidad. Creo que estos pasos también pueden ayudar a otros profesionales del marketing, como tú.
1. Clasifica las métricas publicitarias según el impacto que tengan en tu negocio
Como buen analista de marketing, me encantan los datos. No obstante, soy consciente de que solo son un medio para conseguir un fin. Este fin no es crear un gráfico maravilloso que muestre cuántas impresiones ha obtenido cada campaña, sino contribuir a mejorar los resultados de la empresa. Para separar el grano de la paja, en Google clasificamos el tsunami de métricas con una matriz de impacto.
El eje X indica cuándo una métrica es útil. Por ejemplo, las impresiones están disponibles y son útiles en tiempo real. Algunos elementos del valor del tiempo de vida del cliente también están disponibles en tiempo real, pero tardan meses en ser útiles. El hecho de organizar las métricas publicitarias de esta forma nos permite saber a cuáles debemos prestar atención y cuándo.
El eje Y, que se muestra en una escala logarítmica para ofrecer un valor más preciso, indica si una métrica es táctica o estratégica. Si utilizamos los mismos ejemplos que antes, vemos que las impresiones son métricas supertácticas y aportan, como mucho, algunos céntimos de valor a una decisión. Por otro lado, el valor del tiempo de vida del cliente es una métrica superestratégica. Los datos que se obtienen con esta métrica pueden aportar cientos de miles de dólares de valor a una decisión.
Si clasificas tus métricas de marketing de este modo, tus informes y paneles estarán más ordenados, los profesionales del marketing de tu equipo deberán lidiar con un 50 % menos de datos y tus analistas podrán dedicar un 50 % más de tiempo a analizar las métricas importantes en vez de tener que procesar toneladas de datos.
2. Elige los indicadores clave de rendimiento teniendo en cuenta tus objetivos de negocio
Los profesionales del marketing suelen utilizar los términos "métricas" e "indicadores clave de rendimiento" indistintamente, pero se trata de conceptos totalmente diferentes. Como ya he explicado en otras ocasiones, un indicador clave de rendimiento es un tipo de métrica especial que te permite saber hasta qué punto estás logrando un objetivo de negocio concreto.
Es importante hacer esta distinción porque, de lo contrario, podemos cometer el error de definir indicadores clave de rendimiento que no reflejen si una campaña de marketing nos está ayudando a lograr los objetivos de negocio que nos hemos fijado. Esto ocurre porque algunas veces elegimos una métrica por el simple hecho de que es fácil de medir y otras veces no dedicamos suficiente tiempo a pensar qué queremos conseguir realmente.
Por ello, en mi equipo hemos analizado todas las métricas de marketing que supervisamos en Google para determinar cuáles pueden funcionar mejor como indicadores clave de rendimiento en los distintos tipos de campañas. También las hemos clasificado por orden de eficacia, otorgando a las mejores la categoría "Oro".
Así pues, si un profesional del marketing de Google publica una campaña de marca y su objetivo es generar notoriedad, es mejor que haga un seguimiento de la frecuencia con la que un anuncio ha sido audible y visible hasta el final (AVOC) que del número de impresiones que ha tenido, ya que nuestras pruebas internas demuestran que esta métrica es un indicador más preciso del aumento de la notoriedad de una marca.
Está claro que encontrar indicadores clave de rendimiento que midan realmente si se están logrando los objetivos de negocio no es nada fácil. Este sencillo modelo de medición y marketing digital de cinco pasos que he creado debería simplificar la tarea. El resultado final será un documento de una página que guiará todas las actividades de análisis de marketing de tu empresa.
3. Ofrece a cada cargo los datos que necesita
El año pasado, mi equipo hizo un seguimiento de las métricas de marketing que se recogían para nuestro director de marketing. A pesar de ser una estimación conservadora, se contabilizaron un total de 70. Los directores de marketing deben tomar decisiones estratégicas a la hora de invertir y de reducir costes. Un volcado general de datos con todas las métricas disponibles no les ayudará.
Por ello, en Google hemos clasificado todos los datos de nuestra matriz de impacto en función de la persona que necesita utilizarlos. Las métricas de la parte inferior izquierda de la matriz (porcentajes de clics o páginas vistas únicas) ayudan a tomar pequeñas decisiones en tiempo real. En la medida de lo posible, hemos automatizado todo el proceso de toma de decisiones relacionado con estas métricas.
También hemos seleccionado varias métricas empresariales relevantes de la parte superior derecha e izquierda de la matriz. Son las que necesitan nuestros responsables y directores. Estas métricas son muy valiosas, pero puede que no sean útiles de inmediato y, además, deben interpretarse dentro de un contexto humano. En la parte superior derecha se incluyen las métricas que pueden tener un impacto estratégico enorme en nuestro negocio. Son las que compartimos con nuestros vicepresidentes y nuestro director de marketing. Cada uno recibe únicamente los datos que necesita para tomar decisiones que contribuyan a generar un impacto incremental.
Lo importante no es la cantidad de datos que tienes, sino cómo los utilizas. Espero que estos tres pasos te ayuden a hacer un mejor uso de toda la información que tienes a tu alcance.
