Los datos son la clave para tomar decisiones de negocio acertadas y, ahora que responsables de marketing de todo el mundo se adaptan a los cambios en el comportamiento de los consumidores debido a la pandemia del COVID-19, usar los datos de manera eficaz será fundamental para mantener a los clientes fidelizados e impulsar nuevas fuentes de ingresos.
Las marcas están recogiendo más datos de interacciones con clientes que nunca, ya sea de aplicaciones, sitios web u otros dispositivos conectados, y como respuesta a acciones publicitarias, como el marketing por correo electrónico, la promoción en redes sociales y los anuncios online.
Teniendo en cuenta este contexto, Google se ha asociado con Forrester Consulting para saber cómo los profesionales del marketing están usando analíticas digitales ahora y cómo quieren usarla en el futuro. Forrester Consulting encuestó a 750 profesionales del marketing encargados de la toma de decisiones, provenientes de grandes empresas de distintos sectores en Alemania, Australia, Estados Unidos, Francia, Japón y el Reino Unido.
El estudio demostró que a los líderes del marketing se les está dificultando gestionar el volumen de datos que reciben, y lo están haciendo a la vez que dan prioridad a la privacidad de los clientes y a la seguridad de los datos. Para poder enfrentarse a este reto y tener éxito en el futuro, los encuestados consideran que el aprendizaje automático será fundamental.
Menos de la mitad de los profesionales del marketing usan herramientas de analíticas multiplataforma
Los profesionales del marketing que consideran que tienen dificultades para gestionar, organizar y resumir todos los datos con los que trabajan no están solos. Más de la mitad de los encuestados afirma que, para ellos, solo gestionar el volumen de datos que reciben es todo un reto.1 Sus datos están separados entre distintos equipos y las herramientas de analíticas que han usado hasta ahora no han servido para gestionar dicha información adecuadamente.
A pesar de que el 84 % de los responsables de la toma de decisiones considera que las analíticas multiplataforma son "fundamentales" o "muy importantes", solo el 43 % ha implementado herramientas de analíticas multiplataforma. Eso significa que muchos de ellos están usando varias herramientas por separado para analizar datos de sus sitios web y de sus aplicaciones móviles, lo que les dificulta tener una visión integral.2
Uso de plataformas de analíticas
Es fundamental encontrar una solución que respete la privacidad
Las normativas de protección de datos y de privacidad cada vez son más prioritarias, y es fundamental que las funciones y soluciones de analíticas lo reflejen. Los profesionales del marketing son responsables de cumplir con la normativa correspondiente a la información personal de los clientes, como el RGPD europeo, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) o la Ley General de Protección de Datos (LGPD) de Brasil.
Los ejecutivos de marketing se han dado cuenta de que tienen que dar prioridad a invertir en herramientas y en crear procesos que les permitan proteger la información de sus clientes para conservar su confianza.
El 64 % de los ejecutivos encuestados por Forrester Consulting dice que sus empresas están incrementando sus controles de privacidad y gestión de datos.
Para dar respuesta a esta situación, el 64 % de los ejecutivos encuestados por Forrester Consulting dice que sus empresas están incrementando sus controles de privacidad y gestión de datos, y la mitad afirma que le interesaría trabajar con soluciones que ayuden a unificar el comportamiento de los clientes en distintos dispositivos y plataformas, y que permitan respetar la privacidad de los datos.3
La automatización y el aprendizaje automático ofrecen nueva información valiosa
La encuesta de Forrester Consulting también demuestra que existe una brecha entre el papel fundamental que puede desempeñar el aprendizaje automático en la creación de experiencias de alto valor para los clientes y la capacidad de las organizaciones de marketing para usar el aprendizaje automático y la automatización de manera eficaz.
Cuatro de cada cinco ejecutivos afirman que la posibilidad de obtener información valiosa gracias al aprendizaje automático es fundamental para que sus empresas tengan éxito, pero solo el 44 % dice que sus esfuerzos en ese sentido son muy efectivos. Más de la mitad afirma que la solución de analíticas digitales que usa no cuenta con las capacidades de aprendizaje automático y automatización necesarias para alcanzar sus objetivos de marketing.4
Sin embargo, los profesionales del marketing que pueden vincular entre sí los datos sobre el comportamiento del consumidor, provenientes de productos y puntos de contacto que antes estaban separados, están descubriendo información con la ayuda del aprendizaje automático. Por ejemplo, los modelos de medición avanzados ofrecen más rápido información más detallada sobre comportamientos complejos de clientes, lo que permite a los profesionales del marketing tomar decisiones basadas en datos de rendimiento. Casi 4 de cada 10 responsables de la toma de decisiones afirman que las analíticas digitales han mejorado su capacidad para ofrecer información valiosa sobre los clientes a los equipos de producto, lo que se traduce en experiencias de cliente más personalizadas y mejores.5
Es importante mirar hacia el futuro
Los resultados del estudio demuestran que las organizaciones que usan los datos de manera más eficaz son las que han invertido en herramientas multiplataforma, se han centrado en la privacidad y están aprovechando la información valiosa que obtienen gracias al aprendizaje automático para crear experiencias más relevantes y atractivas para los usuarios.
Ahora que los profesionales del marketing están avanzando en este entorno complicado y dinámico, desarrollar estas capacidades de analíticas en sus empresas les proporcionarán información valiosa que les resultará útil a largo plazo.
Lee el informe completo de Forrester Consulting.
