Gracias a los dispositivos móviles, los profesionales del marketing tienen ahora la oportunidad de llegar a más consumidores y de convencerlos con sus propuestas en sus vidas cotidianas. Es un momento extraordinario para crear marcas y empresas. Todo es posible.
Al mismo tiempo, en este mundo se presentan desafíos nuevos y complejos. Los profesionales del marketing me informan cada día de estos nuevos problemas y oportunidades:
- ¿Cómo respondemos a las expectativas de inmediatez que tienen los consumidores en sus vidas?
- ¿Cómo compartimos las historias de nuestras marcas en un entorno en el que los medios de comunicación están fragmentados?
- ¿Cómo comprendemos la repercusión y la magnitud de tantos dispositivos y puntos de contacto?
- ¿Cómo ayudamos a nuestras organizaciones a adaptarse y simplificar el proceso?
Los dispositivos móviles y la inteligencia artificial son dos de los mejores instrumentos con los que abordar estos retos. Sin embargo, para sacarles el máximo partido tenemos que comprometernos a adaptarnos al futuro. A continuación, presentaremos las historias de tres empresas que han demostrado su compromiso en tres aspectos que considero que son claves para todos nosotros a la hora de adaptarnos al futuro: tres áreas en las que nos centramos en Google y que creo que podrían aplicarse a cualquier empresa con el fin de generar mejores resultados para sus marcas y negocios.
Compromiso número 1: hacer que la empresa esté presente en el momento oportuno
El primer aspecto con el que deben comprometerse todos los profesionales del marketing es con estar presentes en el momento oportuno.
En los últimos años se ha reducido considerablemente el número de "pasos" tradicionales en el proceso publicitario, tanto si tu empresa pertenece al ámbito del comercio minorista, a la automoción o a la banca. Afortunadamente, estos pasos no han desaparecido: de hecho hay más, muchos más. Sin embargo, ahora se producen online y la mayoría en dispositivos móviles. Esto significa que debes ganarte a los usuarios antes de que lleguen a la tienda, el concesionario o la sucursal. Y los anunciantes que se comprometen con ganarse a los usuarios al estar presentes en el momento oportuno están obteniendo resultados transformadores.
Marie Gulin-Merle, la directora de marketing de L'Oréal USA, ha compartido una historia muy interesante en la que explica por qué se comprometen con estar presentes en el momento oportuno. Observaron que se había producido un cambio a favor de los canales online y se dieron cuenta de que la gente quiere saber si un producto funciona y cómo lo hace. A muchos usuarios les encanta llevarse el móvil al lavabo para probar nuevas ideas y productos.
Actualmente, María se pasa horas analizando lo que busca la gente y estudiando qué vídeos con instrucciones y tutoriales se ven en YouTube. Intenta analizar detalladamente al consumidor y, gracias a esta información tan valiosa, está impulsando sus creatividades.
Para el lanzamiento de la gama Advanced Hairstyle en Estados Unidos, L'Oréal Paris observó las tendencias de búsqueda y utilizó toda la información obtenida para potenciar decenas de creatividades de display personalizadas al mostrar anuncios que reflejaban los peinados específicos que los usuarios intentaban hacerse: ondas, rizos, recogidos, trenzas y mucho más. Añadieron enlaces a vídeos en los que se muestra cómo utilizar el producto para conseguir el peinado exacto.
Gracias a estos anuncios, los vídeos obtuvieron muy buenos resultados en segmentos de clientes claves y registraron más de diez millones de reproducciones. Los usuarios buscaron consejos sobre peinados diez millones de veces y L'Oréal estuvo ahí para ayudarles.1
Pregúntate lo siguiente: ¿me obsesiona el dar "pasos" con los que ganarme al usuario antes de que llegue a la tienda además de cuando ya esté en ella? ¿Sé cuál es mi participación en el mercado en estas ocasiones y realizo el seguimiento de la captación de clientes en los paneles de control de administración?
Compromiso número 2: replantear la forma de contar la historia
El segundo aspecto con el que debemos comprometernos es con replantear la forma en que compartimos las historias de nuestras marcas.
Los dispositivos móviles están acelerando el crecimiento del consumo de vídeos. La gente utiliza YouTube para todos los aspectos de su vida. Es cierto que a todos nos gusta que nuestros amigos nos envíen vídeos divertidos, pero en la mayoría de los casos nos dedicamos a ver contenidos que nos apasionan durante nuestros momentos de relax. En YouTube, la duración media del tiempo de visualización en móviles es de 40 minutos.2
En un mundo dominado por los dispositivos móviles, los profesionales del marketing tienen la gran ventaja de poder llegar a todo el mundo; pero también existe el riesgo de aburrir a los usuarios. Debemos relacionar los vídeos y mensajes adecuados con los momentos adecuados y, de este modo, llamar la atención de los consumidores.
Un anuncio de 15 o 30 segundos es ideal para captar a los espectadores durante sus momentos de relax. Sin embargo, resulta que el tiempo que se necesita para captar la atención de los usuarios con el poder de la vista, el sonido y el movimiento es solo de seis segundos, y a partir de ahí se les puede dar la oportunidad de invertir más tiempo en ello si les gusta lo que ven.
Las marcas que utilizan una variedad más amplia de duración de las creatividades están obteniendo grandes resultados. Es el caso de L'Oréal Paris, que ha sido capaz de presentar el beneficio principal del spray retoca-raíces Root Cover Up en menos de seis segundos:
También está el caso de Colgate, que replanteó sus historias con los creadores de YouTube. Cuando presentaron el dentífrico Colgate Optic White Express, acudieron a las videoblogueras Andrea Brooks y Blair Fowler. Estas dos mujeres cuentan con más de cinco millones de suscriptores y sus vídeos tienen más de 500 millones de visualizaciones en total.3
Andrea y Blair crearon The Smile Show, un programa en el que demostraron el beneficio principal de la pasta de dientes: lucir una bonita sonrisa.
Los resultados de "The Smile Show" superaron con creces las expectativas de Colgate y generaron más de 24 millones de reproducciones, que serían unos 82 años de tiempo de visualización.
Colgate tomó una decisión inteligente al llevar la creatividad basada en YouTube de Andrea y Blair a los anuncios impresos y de TV. El equipo atribuye a la creatividad basada en YouTube los aumentos en las métricas de la marca, incluido un incremento del 1116% en el interés (ocho veces mayor que la comparativa de los productos de gran consumo).4
Pregúntate lo siguiente: ¿estoy definiendo una estrategia de creatividades centrada en los dispositivos móviles con más diversidad en la duración de los formatos que se corresponda con el nuevo panorama? ¿Estoy llamando la atención en los primeros seis segundos con contenido pertinente e interactivo?
Compromiso número 3: medir el crecimiento
Esto me lleva al tercer y último compromiso: medir el crecimiento.
Gracias a los dispositivos móviles tenemos la gran oportunidad de llegar y atraer a los consumidores a lo largo de todo su proceso de compra. Sin embargo, nuestras métricas tradicionales, que se definieron en los primeros años de existencia en la web, hacen que sea difícil adaptarse a este nuevo comportamiento, ya que pueden restringir la capacidad de crear audiencias mucho más amplias y cualificadas. Necesitamos un enfoque de medición centrado en los dispositivos móviles.
Fiat Chrysler Automobiles es un ejemplo de cómo asumir dicho compromiso.
Amy Peet McNeil, que está al frente del departamento de Marketing Digital en FCA, percibió el cambio a los dispositivos móviles y se dio cuenta de que su estrategia tradicional, en la que se centraban en las acciones de embudo inferior, como buscar concesionarios o inventario, no funcionaba debido a que sus clientes habían cambiado sus procesos de compra.
Amy y su equipo vieron la necesidad de captar al cliente antes de que acudiera al concesionario. Actualmente, el comprador de coches medio visita los concesionarios solo dos veces y realiza sus compras cada vez más online.5 Por este motivo, en FCA crearon una estrategia para captar al cliente "antes de llegar al concesionario" y aumentar el número y la calidad de los usuarios que lo visitan.
Amy y su equipo colaboraron con Universal McCann y Google con el fin de identificar los cinco momentos que tienen lugar antes de que los clientes lleguen al concesionario para su división RAM Trucks. Observaron que debían hacerse con los clientes en los momentos del tipo "es adecuado para mí", en que los compradores de camiones buscan información sobre aspectos como la capacidad de remolque o el consumo de combustible.
FCA cambió sus indicadores clave de rendimiento y actualizó sus contenidos y campañas para estar presente y resultar útil en esos momentos; y funcionó. Al alejar su enfoque de segmentación y medición del final del embudo de conversión (último clic) y llegar antes a los usuarios, RAM Trucks consiguió compradores más informados y cualificados gracias a haber captado su atención antes.6
Pregúntate lo siguiente: ¿estoy alentando a mi equipo a liberarse de los indicadores clave de rendimiento antiguos y priorizar aquellos que reflejan la manera en que los consumidores están cambiando su forma de tomar decisiones?
Implicaciones para los profesionales del marketing
Como profesionales del marketing, estamos en una posición única para que nuestras empresas alcancen el éxito en este cambio hacia lo móvil en el ámbito publicitario. Sin embargo, para ello debemos comprometernos con estos tres aspectos:
1) Estar presentes en el momento oportuno. Comprométete a estar presente en el momento oportuno con contenido pertinente, útil y entretenido (no anuncios). A los consumidores les fascina y generarás resultados empresariales reales.
2) Replantear la forma de contar la historia. Con la omnipresencia de los dispositivos móviles es más fácil llegar a todo el mundo, pero también existe el riego de aburrir a los usuarios. Define una estrategia de creatividades centrada en los dispositivos móviles con más diversidad en la duración de los formatos que se corresponda con el nuevo panorama. Los mejores resultados se obtienen cuando llamas la atención del consumidor durante los primeros seis segundos o aprovechas el poder de los creadores de YouTube y de sus fans incondicionales.
3) Medir el crecimiento. Si quieres superar el desafío que plantea la medición, deberás pasar de medir el ROI del canal a medir el crecimiento. Esto implica liberarse de los indicadores clave de rendimiento antiguos (embudo inferior) y dar prioridad a aquellos que se adaptan a la manera en que los consumidores han cambiado su forma de tomar decisiones debido a la presencia de los dispositivos móviles. Gracias a ello podrás atraer a audiencias mucho más amplias y cualificadas que antes.
Las empresas que se comprometen con estos tres aspectos podrán aprovechar las grandes ventajas que proporcionan los dispositivos móviles para estar presentes en el momento oportuno y resultar útiles en la vida diaria de los usuarios.
