Como parte de mi trabajo en Google, paso mucho tiempo hablando con profesionales de agencias orientadas a resultados. Últimamente, son muchos los que me cuentan las dificultades que tienen para que su agencia siga siendo relevante en un mundo que cambia a una velocidad de vértigo.
No hace mucho, las marcas anhelaban conocer el secreto de las agencias orientadas a resultados. Sin embargo, hoy en día disponen de muchas herramientas, como la búsqueda, que les permiten encargarse personalmente de sus estrategias de publicidad digital. De ahí que a algunas agencias de rendimiento les cueste encontrar nuevas maneras de ofrecer un valor añadido a sus clientes. En este panorama hay que plantearse una pregunta de difícil respuesta: ¿puede el modelo de agencia de rendimiento subsistir y prosperar ante todas estas dificultades?
Para averiguarlo, nos hemos asociado con Econsultancy y hemos preguntado a las agencias orientadas a resultados líderes (en este estudio, las que en el 2018 aumentaron los ingresos como mínimo en un 11 %) cómo consiguen tener un crecimiento sostenible.
Los datos obtenidos han sido muy reveladores. Si bien es evidente que el mundo del marketing y la publicidad ha sufrido un cambio significativo durante la última década, las agencias que están logrando prosperar en este entorno hipercompetitivo son las que ven los problemas como nuevas oportunidades de crecimiento, adaptación y cambio, en lugar de como obstáculos que deben evitarse.
Veamos a continuación los tres principales retos de marketing a los que deben hacer frente las agencias orientadas a resultados y cómo pueden superarse.
La automatización y el aprendizaje automático no son una moda pasajera. Las agencias orientadas a resultados más avezadas no dejan de lado las nuevas tecnologías, sino que buscan maneras de integrarlas en sus estrategias. Estas tecnologías pueden ayudarlas, igual que ayudan a otras empresas, gestionando de forma eficaz las tareas generales y rutinarias para que los equipos y los profesionales más brillantes puedan centrarse en las actividades estratégicas que impulsan el crecimiento del negocio.
Más de la mitad de las agencias líderes que han afirmado que el aprendizaje automático les ha permitido optimizar el tiempo ahora dedican más del 30 % de ese tiempo a actividades más estratégicas.1
Las agencias que están dispuestas a abrir las puertas a la automatización tienen más posibilidades de prosperar en el entorno de marketing actual.
Podrán mantener una ventaja competitiva centrando su atención en los aspectos más importantes para los clientes, como la estrategia de datos, los insights y la experiencia que se ofrece al consumidor. Al reducir las operaciones manuales, dispondrán de más tiempo para estrechar las relaciones con los clientes, buscar clientes nuevos y crear servicios adicionales que no dependan por completo de la inversión en medios para generar beneficios.
Esta transformación del entorno de marketing no implica que las agencias orientadas a resultados tengan que olvidarse por completo de sus raíces. Deben ser conscientes del valor de su experiencia en la búsqueda y de sus conocimientos respecto a la intención de los consumidores, aprovechar las ventajas que les ofrece la tecnología e invertir en talento para aportar insights más útiles que añadan más valor a una simple ejecución táctica.
La experiencia que has adquirido trabajando con la búsqueda supone una ventaja muy competitiva en cuanto a tus conocimientos sobre la intención de los consumidores. Sabes cómo analizar los datos de búsqueda en profundidad para encontrar insights de intención que te sean útiles no solo en campañas de búsqueda, sino también en tu estrategia global de marketing y de negocio. Así te convertirás en el partner ideal para ayudar a las marcas a crecer.
No soy el único que defiende esta teoría; las agencias orientadas a resultados líderes ya la están aplicando. De hecho, la probabilidad de que estas agencias afirmen que usan el aprendizaje automático para procesar señales de datos y así conocer mejor la intención de los consumidores es un 74 % más alta en comparación con el resto.2
Utilizan datos de búsqueda para predecir e interpretar la intención en otros canales de medios y, de este modo, disponer de la información necesaria para diseñar estrategias de marketing que abarquen todo el embudo de conversión. Con ello, consiguen desmentir el mito de que solo se concentran en la parte inferior del embudo y, al mismo tiempo, establecen relaciones más estrechas y heterogéneas con los clientes al mostrar su valor estratégico.
En los negocios, el éxito siempre reside en comprender las necesidades de los clientes y ofrecerles lo que buscan. La única forma de hacerlo de forma eficaz y a gran escala es dando sentido a la gran cantidad de datos disponibles. No obstante, a muchas marcas les sigue costando, lo que brinda a las agencias orientadas a resultados una gran oportunidad para ayudarlas en lo que más necesitan.
Muchas de las mejores agencias orientadas a resultados ya utilizan la atribución basada en datos para tomar decisiones fundamentadas acerca de las estrategias de marketing de sus clientes y mejorar el retorno de la inversión. La probabilidad de que las agencias de rendimiento líderes afirmen que han cambiado el modelo de atribución principal que utilizaban por la atribución basada en datos es 1,6 veces mayor en comparación con el resto.3
Estas agencias se encuentran en una posición única y pueden ayudar a los clientes a cambiar radicalmente la forma de medir el éxito: pasar de las métricas de medios tradicionales a resultados de negocio que impulsan el crecimiento. Esta situación sienta la base para crear una asociación mucho más estratégica entre agencia y cliente, ya que las agencias pueden ayudar a las marcas a lograr sus objetivos de negocio en lugar de centrarse solo en métricas de vanidad.
Además, puedes estrechar aún más tus relaciones con los clientes si eres capaz de reunir todas sus fuentes de datos aisladas (analíticas de sitios web y aplicaciones, sistemas de CRM y campañas publicitarias) para ofrecerles una visión holística del recorrido de los consumidores. Anima a los científicos de datos a liderar esta transformación e invierte en tecnología como el aprendizaje automático para que tu equipo pueda extraer estos nuevos insights y aplicarlos en tiempo real.
Nos guste o no, las agencias orientadas a resultados deben adaptarse a los nuevos tiempos, pero lo cierto es que siguen teniendo un papel importante en el mercado actual. Así que dales la vuelta a estos retos y aprovecha las oportunidades de crecimiento que te ofrece este nuevo entorno tan prometedor.
