El tráfico de clientes, ya sea físico o digital, es el motor que impulsa el retail. Tras la pandemia, conseguir que ese tráfico se active y acabe generando ventas es una prioridad para los comercios.
Durante el pasado año, en España el tráfico de público a las tiendas cayó cuando los comercios se vieron obligados a cerrar. Los comercios de productos no alimentarios vieron cómo los ingresos procedentes de sus tiendas físicas disminuían prácticamente un 18 %.1 Entre tanto, los ahorros de los consumidores crecieron significativamente, como demuestran las cifras: el exceso de ahorro de los españoles durante ese periodo equivale al 8 % del PIB o, lo que es lo mismo, prácticamente 115.000 millones de dólares (95.000 millones de euros). Ha llegado la hora de centrarse en el futuro post pandémico y en los cambios que se producirán en la demanda de los consumidores. Los comercios deben buscar maneras de volver a atraer consumidores a sus tiendas, seguir generando tráfico online y liberar la demanda reprimida.
Los estudios de modelos de marketing mix aportan nuevos insights sobre el retail
Los nuevos estudios que hemos realizado en Google analizan cuáles son las formas más eficaces en que los anunciantes pueden incrementar el tráfico de sus tiendas online y offline. Hemos visto que el factor clave del aumento del tráfico es muy diferente en las tiendas físicas y en las tiendas online:
- El marketing es el factor principal que dirige tráfico online a los sitios web de los comercios.
- La ubicación de las tiendas físicas tiene un papel decisivo a la hora de aumentar la afluencia de público.
Estas afirmaciones se basan en estudios de modelos de marketing mix (MMM) y en análisis de filtrado de complejidad psicológica. Hemos realizado estudios de MMM con más de 20 destacados comercios de distintos sectores (como la electrónica, la ropa y la alimentación) de Europa, Oriente Próximo y África. Estos estudios realizados durante los últimos cinco años nos han permitido identificar claramente el creciente impacto de la inversión en marketing. Hemos obtenido insights que ayudarán a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing tras la pandemia.
Los factores psicológicos que impulsan el tráfico online de los comercios
Los consumidores afirman que la comodidad es un aspecto clave a la hora de decidir si compran online o en una tienda física.2 El significado de "comodidad" varía según la persona y la situación. En el mundo físico, al consumidor le puede resultar cómodo que la tienda se encuentre cerca. En el mundo digital, en cambio, una marca ofrecerá una experiencia cómoda y fácil de recordar al consumidor si satisface sus necesidades de compra online y le permite navegar sin problemas por el sitio web.
Quienes eligen canales digitales aseguran que es más fácil encontrar productos online y valoran la comodidad de recibir las compras a domicilio. Lamentablemente, los consumidores tienen una capacidad de procesamiento cognitivo limitada para afrontar la infinita variedad de opciones que ofrecen los canales online, lo que significa que tienden a comprar siempre en unos pocos comercios "top of mind". Hemos podido comprobar que los consumidores suelen comprar solo en tres tiendas online, aunque conozcan 13.
Los consumidores tienen una capacidad de procesamiento cognitivo limitada [...], lo que significa que tienden a comprar siempre en unos pocos comercios "top of mind".
Marketing para ser "top of mind"
Las grandes empresas de comercio online consiguen estar en una posición privilegiada en el mercado gracias a la publicidad que hacen para generar notoriedad y convertirse en "top of mind".
Nuestros estudios de MMM con comercios omnicanal ponen de manifiesto la importancia de invertir en marketing para obtener buenos resultados online. Hemos detectado que la inversión en marketing de esas empresas tiene una repercusión entre 1,5 y 3,5 veces mayor en el tráfico y las ventas del sitio web que en el tráfico y las ventas de las tiendas físicas.3 Por ejemplo, al analizar un importante comercio de productos electrónicos, vimos que la publicidad era responsable del 60 % de su tráfico online y del 27 % de su tráfico en tienda.4 Algo parecido ocurre con otros comercios. De media, la inversión en marketing genera el 51 % del tráfico online y las ventas digitales.5
Para aumentar el tráfico que recibe tu sitio web es muy importante que la publicidad que hagas sea constante. Probablemente, el consumidor medio ve miles de anuncios en un día, por lo que con un solo anuncio puede que no consigas llamar su atención. En cambio, con una publicidad constante puede que tu marca se convierta en "top of mind".
Además, es crucial que los anuncios se muestren en el momento adecuado, cuando los consumidores están pensando hacer una compra. Estudios recientes de Google revelan que, con solo mostrar un anuncio cuando los consumidores se plantean comprar algo, una empresa puede hacer que entre el 18 % y el 44 % de los consumidores cambien su marca predilecta y elijan la suya. Aquí es donde las soluciones de publicidad automatizada son especialmente valiosas, ya que ayudan a mostrar el anuncio adecuado a la persona idónea en el momento oportuno.
Para aumentar las ventas digitales, no tienes por qué limitarte a la publicidad online. Los medios offline también ayudan a conseguir más tráfico digital y los anuncios online pueden generar visitas a tiendas físicas. La conclusión que sacamos de nuestros estudios es que la dependencia de la publicidad para generar tráfico es mayor en los canales online que en los canales offline.
La conclusión que sacamos de nuestros estudios es que la dependencia de la publicidad para generar tráfico es mayor en los canales online que en los canales offline.
Los factores psicológicos que impulsan el tráfico en las tiendas físicas
Sabemos que la comodidad es fundamental en el comercio. Tras la pandemia, cuando los consumidores vuelvan a las tiendas, los comerciantes necesitarán ubicaciones cómodas para generar tráfico. La ubicación es clave. No obstante, nuestros estudios demuestran que el marketing puede seguir teniendo un papel importante a la hora de dirigir a los consumidores a esas tiendas.
Marketing para aumentar la afluencia de público a las tiendas
Los folletos y los catálogos en papel suelen utilizarse para impulsar el tráfico local. Aunque pueden resultar eficaces para aumentar la afluencia de público a las tiendas, según los resultados de nuestro estudio, no ofrecen un retorno de la inversión tan alto como las alternativas digitales. Hemos visto que el marketing en buscadores, junto con el marketing en redes sociales, es especialmente eficaz a la hora de dirigir tráfico a las tiendas físicas. Estudios externos revelan que al menos un 50 % de los ingresos generados por las búsquedas y las redes sociales se obtienen en las tiendas. Igual que las opciones de publicidad impresa tradicionales, el marketing en buscadores y el marketing en redes sociales pueden captar consumidores de barrios y regiones concretos. Además, estas dos opciones de publicidad digital permiten mostrar a los consumidores resultados personalizados, basados en sus intereses y en lo que están buscando.
El estudio que hemos llevado a cabo con varios comercios muestra que estos destinan, de media, el 14 % de la inversión en marketing a la publicidad en buscadores y que este tipo de publicidad aporta un 24 % de los ingresos que obtienen de los medios.6 Esto pone de manifiesto la eficacia del marketing en buscadores e indica que es posible que muchas empresas no inviertan lo suficiente en este canal.
También hemos visto que los buscadores aportan un 17 % más de tráfico de media a los comercios pequeños y medianos que a los grandes. De hecho, aproximadamente 4 de cada 10 visitas a comercios pequeños y medianos pueden atribuirse a la búsqueda online.
Cómo diseñar una estrategia para generar tráfico
No hay ningún método infalible para aumentar el tráfico de tus ubicaciones físicas y online, ya que cada comercio es diferente y cada situación es única. No obstante, tras la pandemia, estos principios básicos pueden servir a todas las marcas:
- Adopta una visión integrada de los distintos canales: los medios offline generan tráfico digital y los medios online, tráfico físico. No pienses que la publicidad online solo genera tráfico digital, o que las vallas publicitarias solo aportan tráfico físico.
- Tu canal de comercio electrónico necesita una inversión en marketing para ser eficaz: si haces publicidad de forma continuada, tu marca logrará captar la atención de los consumidores y convertirse en "top of mind". Las marcas que quieren recibir un flujo constante de tráfico online deberían intensificar su publicidad.
- Usa soluciones automatizadas para llegar a los clientes de forma eficaz: un solo anuncio bien colocado puede traducirse en una venta. Para que tus anuncios se muestren a las personas adecuadas en el momento oportuno, debes usar una solución de publicidad automatizada. Aprovecha todo el potencial que ofrecen estas soluciones para llegar a tus clientes.
- Replantéate las inversiones en publicidad tradicional: nuestros estudios han revelado que los folletos y catálogos impresos proporcionan un retorno de la inversión relativamente bajo, mientras que canales digitales como el marketing en redes sociales o el marketing en buscadores son métodos muy eficaces para llamar la atención de los consumidores y atraer tráfico a las tiendas físicas.
La pandemia aún no ha terminado, pero ya vemos la luz al final del túnel. La llamada "nueva normalidad" traerá consigo muchos cambios, como nuevas preferencias de consumo, nuevos hábitos de compra y nuevas oportunidades para los comercios de promocionar sus productos y captar clientes. Ahora es un buen momento para replantearte la estrategia publicitaria y hacer mejoras que te permitan conseguir más clientes, tanto online como offline.
