La analítica nos permite conocer la experiencia de los clientes, mientras que la atribución nos informa del marketing mix. Para las marcas que cuentan con varios canales de marketing digital y tradicional, así como rutas de compra y campañas multidispositivo, la cuestión no reside en elegir una de estas dos herramientas, sino en combinarlas.
Los datos son decisivos pero, por sí solos, no son más que datos. Cuando realmente adquieren notoriedad es cuando los utilizamos no solo para fundamentar nuestras decisiones, sino también para generar acciones. Y los profesionales del marketing son conscientes de que, para poder actuar a partir de los datos que tienen en su haber, primero deben recopilarlos y analizarlos. Al fin y al cabo, el objetivo final es descubrir cómo interactúan los clientes con su marca.
Muchos profesionales del marketing creen que la medición estratégica del marketing se basa únicamente en la implementación de sistemas de análisis de los clientes (tecnología que permite, o no, medir la interacción de los usuarios con las propiedades online). Sin embargo, puede que estos sistemas de análisis no sean suficientes. Si de verdad queremos sacar el máximo rendimiento de los datos, debemos combinar las estadísticas que nos brinda la analítica con las que nos ofrece la atribución.
A niveles más complejos, la analítica nos permite conocer la experiencia de los clientes, básicamente en los sitios, las aplicaciones y los demás puntos de interacción (en los centros de llamadas, por ejemplo). Esta información también puede utilizarse para tomar decisiones relacionadas con la segmentación, el marketing y los productos. Si bien se trata de datos decisivos, por sí solos no reflejan la situación real. De hecho, en el caso de las marcas que utilizan más de uno o dos canales para llegar a los mercados objetivo, puede que el análisis de los clientes no incluya información clave sobre los distintos puntos de contacto del recorrido del cliente y del marketing mix. La atribución basada en datos supervisa y evalúa todos los puntos de contacto que conducen a un resultado deseado (independientemente de si el cliente acabó visitando el sitio web de una marca o no).
"La atribución es como la mantequilla y, la analítica, como la mermelada. Por separado son estupendas pero, si las combinamos, son todavía mejores"
Otra idea equivocada es que el uso de uno de estos instrumentos de medición anula el otro. No es cierto. La atribución es como la mantequilla y, la analítica, como la mermelada. Por separado son estupendas pero, si las combinamos, son todavía mejores. Si utilizamos la analítica y la atribución conjuntamente, podemos crear un plan de medición integral con indicadores de rendimiento clave (KPI) unificados. Esto nos permite administrar la inversión en marketing de forma que podamos llegar más fácilmente a los usuarios adecuados e influenciarles, motivarles y guiarles hacia la conversión.
A continuación te mostraremos cómo el uso estratégico de ambas herramientas puede contribuir a mejorar la medición.
Cómo mejorar la medición
Para entender mejor los motivos por los cuales una empresa utilizaría la analítica y la atribución conjuntamente, y cómo lo haría, nos centraremos en un caso hipotético:
La Sra. López es la vicepresidenta de marketing de una zapatería, a la que vamos a llamar ABC. ABC vende zapatos online a través de su sitio web y también en sus establecimientos físicos. Sus campañas de marketing abarcan una gran variedad de dispositivos y canales de medios. Este año, el objetivo de ABC es vender más zapatos a las mujeres trabajadoras de España de edades comprendidas entre los 18 y los 24 años. Denominaremos a estas clientas objetivo de ABC "mujeres trabajadoras jóvenes".
La Sra. López debe pensar cómo vender más zapatos a estas mujeres trabajadoras jóvenes. No obstante, primero debe saber cómo han llegado al sitio web de ABC estas consumidoras y qué hacen una vez allí. ¿Hacen clic en anuncios de la búsqueda de pago tras realizar una consulta concreta (p. ej., una búsqueda de "zapatos de cuña bonitos para primavera")? ¿Qué partes del sitio web visitan? ¿Pasan mucho tiempo buscando artículos de temporada (botas en invierno y chanclas en verano, por ejemplo)? ¿Visitan las publicaciones mensuales sobre tendencias que se incluyen en el sitio? La analítica puede responder a todas estas preguntas. Con esta información, la Sra. López puede optimizar la experiencia de sus clientas objetivo en el sitio web de la empresa y mejorar el acceso a él. ¿Cuál es el resultado? Las mujeres trabajadoras jóvenes encuentran exactamente lo que buscan en el momento preciso y ABC cuenta con clientas satisfechas y fieles que seguirán visitando su sitio
Supongamos ahora que algunas de estas mujeres trabajadoras jóvenes no visitan el sitio web de ABC desde hace algún tiempo (o nunca lo han visitado) y que la Sra. López quiere encontrar la manera de animarlas a regresar. Para ello, necesitará más información sobre su recorrido general por los medios. ¿Qué tipo de canales de medios utilizan? ¿Compran por Internet o en las tiendas físicas? ¿Qué dispositivos utilizan para comprar zapatos? La Sra. López empieza consultando el marketing mix de ABC (anuncios de display digitales, anuncios de la búsqueda orgánica y de pago, medios sociales, anuncios de televisión y anuncios impresos) y los distintos puntos de contacto (interacciones que haya tenido con estos canales). La atribución le ayuda a identificar los patrones y las tendencias de todos los canales de marketing (p. ej., tras ver un anuncio en un canal de televisión concreto, una clienta potencial realiza una búsqueda que la conduce al sitio web de ABC). Y, lo que es más importante, la Sra. López se da cuenta de que los medios sociales están contribuyendo muy positivamente a las campañas por correo electrónico de ABC y al aumento de las ventas. El análisis también revela que las consumidoras a veces buscan los productos online y acaban comprándolos en la tienda de ABC más cercana. La Sra. López ajusta su presupuesto de marketing en función de estos datos para llegar a estas consumidoras que utilizan varios canales. El resultado es que ABC cuenta con todavía más clientas satisfechas.
Evaluar las necesidades de atribución
Ahora que ya sabes cómo se complementan la analítica y la atribución, vamos a suponer que ya utilizas algún tipo de sistema de análisis de clientes y que quieres saber cómo podrías completar tu estrategia de medición actual. Antes de implementar un sistema de atribución más robusto, hazte estas cuatro preguntas clave:
1. ¿Obtengo datos de todos los puntos de contacto de marketing? Si bien es cierto que la estrategia de medición que utilizas puede ofrecerte algunas funciones de atribución básicas (seguimiento de los eventos al final del embudo que han llevado a un consumidor a tu sitio web y asignación del valor de la conversión a estos puntos de contacto, por ejemplo), es probable que tu organización precise de herramientas de atribución más robustas. Todo depende de la complejidad de los datos. ¿Cuántas fuentes de datos admite tu solución de atribución? Si tu marketing mix digital es sencillo (solo un par de canales) y no tienes dificultades para importar o interpretar los datos, puede que con la analítica tengas suficiente. Si, en cambio, cuentas con un gran número de canales de marketing, plataformas de medios y canales offline (radio y televisión, por ejemplo), te recomendamos que incorpores funciones de atribución adicionales.
2. ¿Qué valor añadido me aportará la atribución? Las herramientas de atribución especializadas emplean algoritmos muy complejos para que dispongas de datos estadísticamente sólidos que te ayuden a tomar decisiones acertadas. Por ejemplo, la atribución basada en datos puede detectar los puntos de contacto del consumidor que tienen una mayor repercusión para tu negocio. Al comparar cada una de las rutas de conversión, se tienen en cuenta aspectos como el número de puntos de contacto de la secuencia, el orden en que se muestran y las creatividades utilizadas a la hora de generar los resultados.
3. ¿Cuenta mi equipo con los conocimientos necesarios para elegir e implementar la atribución y después interpretar los datos obtenidos y actuar en consecuencia? Si piensas utilizar la atribución para obtener estadísticas que te ayuden a impulsar el negocio, asegúrate de que tu equipo reciba la formación y la ayuda necesarias. Para ello, puedes recurrir a empleados de tu propia organización o bien a profesionales externos. La persona en cuestión deberá ser capaz de formular las preguntas adecuadas y ofrecer las respuestas necesarias en relación con la implementación, la integración, la optimización, la metodología, el tipo, la tecnología, la asistencia, etc.
4. Si adquiero dos soluciones diferentes, ¿voy a duplicar la inversión? Un producto puede ofrecerte una solución adecuada para tus necesidades de analítica y atribución siempre que los datos que te proporcione sean suficientes. Sin embargo, si tienes muchas campañas publicitarias y un ecosistema de marketing complejo, probablemente obtendrás mejores resultados si inviertes en herramientas avanzadas de analítica y atribución.
Hoy en día, los profesionales del marketing deben hacer frente a muchos retos. Las herramientas que tienen a su disposición para optimizar los esfuerzos y responder a estos retos son más que suficientes. La clave reside en empezar por conocer el recorrido de los clientes y los numerosos micromomentos, u oportunidades, que tiene la marca para llegar a estos clientes. Encontrar instrumentos de medición estratégicos y más adecuados no implica tener que elegir entre la analítica y la atribución. Se trata de reconocer las ventajas de usar ambas herramientas y de saber cómo emplearlas.
