Gabriele Herrmann-Scharnberg es directora de Kantar y tiene una amplia experiencia en estudios de mercado y tendencias de consumo. Por su parte, Mary Kyriakidi, que también trabaja en Kantar, es líder de opinión internacional y dirige las narrativas basadas en pruebas en relación con el crecimiento de las marcas y la eficacia del marketing.
En 2025, los profesionales del marketing se enfrentan a una presión creciente para justificar sus presupuestos y demostrar su impacto en el crecimiento rentable del negocio. Además, debemos tener en cuenta que existe una desconexión palpable entre cómo los equipos de marketing y finanzas perciben la contribución del marketing a los resultados finales.
Para cerrar esta brecha, debemos hablar un lenguaje común, analizando la ecuación del beneficio: Beneficio = Ventas * Precio - Costes. Hoy en día, la contribución del marketing se mide principalmente a través de su impacto en el volumen de ventas. Sin embargo, esta visión ignora su papel crucial en el otro lado de la ecuación: el precio.
Una nueva investigación de Google y Kantar destaca la poderosa conexión que existe entre el marketing, el valor de la marca y el poder de fijación de precios. Revela cómo las marcas fuertes influyen en los precios fuertes, demostrando el impacto innegable del marketing en el crecimiento empresarial.
La importancia de crear valor de marca en un mundo sensible a los precios
El tema del precio nunca había sido tan relevante. El aumento global de la inflación ha repercutido de manera significativa tanto en los consumidores como en las marcas. Ante el incremento de los costes, las empresas se han visto obligadas a replantear su estructura de precios, sin perder la confianza y el apoyo de sus clientes. Como respuesta, los consumidores buscan constantemente marcas que les aporten más valor para justificar así cualquier aumento de precio.
Cuando medimos el impacto de las inversiones en marketing, solemos centrarnos en su contribución en la adquisición de clientes y el volumen de ventas. "Aunque es crucial, no lo es todo", afirma Michał Protasiuk, director de investigación en Google y coautor del informe. "El marketing también es parte del desarrollo de una marca, lo que influye en la percepción de los precios por parte de los consumidores, un factor especialmente decisivo en periodos de inflación alta".
Explica: "Una buena estrategia de marketing puede mitigar el impacto negativo que el aumento de precios puede tener en el volumen de ventas. Además, refuerza la asociación de la marca con características positivas, como la calidad, y justifica el precio. Sin embargo, las métricas de eficacia más habituales no tienen en cuenta estos efectos indirectos en la fijación de precios, lo que impide que los profesionales del marketing tengan una visión completa de sus inversiones".
En este mundo sensible a los precios, es fundamental que los profesionales del marketing desarrollen el valor de sus marcas a través de la construcción de marca. Esto puede ayudar a atraer y retener clientes, y actuará como una barrera protectora frente a la competencia.
También existen pruebas claras del impacto del desarrollo de marca en el precio: las marcas sólidas suelen fijar precios que llegan a duplicar los de otros competidores menos consolidados.1 Esto permite a las empresas mantener la rentabilidad incluso en épocas de situaciones económicas complicadas.
Cómo influye la elasticidad de los precios de una marca en su rentabilidad
Para comprender cómo las marcas pueden imponer precios competitivos (a lo que nos referimos como "poder de fijación de precios" o “princing power”), es crucial medir su resistencia a las fluctuaciones del mercado.
La elasticidad de los precios cuantifica este fenómeno y muestra cómo la demanda de un producto responde a los cambios en su precio. Una elasticidad alta indica que pequeñas variaciones del precio puede provocar grandes cambios en la demanda de los consumidores; mientras que una elasticidad baja sugiere una relativa inmunidad a estas variaciones.
Por ejemplo, si una marca de productos para mascotas con una elasticidad alta incrementa el precio de una bolsa de comida para gatos en 50 céntimos, las ventas podrían caer en picado porque los clientes sensibles al precio optarían por alternativas más baratas. Por el contrario, si tuviera una elasticidad baja, los clientes seguirían comprando la misma comida para gatos, incluso si el precio aumenta 3 € por bolsa.
Aunque cada categoría de productos tiene elasticidades de base distintas, (en la que influyen factores como la frecuencia de compra, la competencia, la disponibilidad de alternativas y la variación de los costes), una buena estrategia de marketing puede permitir a las marcas individuales vencer estas normas de cada categoría. Esto significa que pueden aumentar los precios sin experimentar una caída significativa en el volumen de ventas.
Esta resiliencia se traduce en oportunidades para incrementar los ingresos gracias a una gestión estratégica de los precios. Sin embargo, es importante entender cómo consiguen las marcas este poder de fijación de precios.
Aunque las comunicaciones de marketing pueden mejorar significativamente la elasticidad de los precios, centrarse demasiado en los mensajes promocionales puede tener el efecto contrario. Según nuestro análisis, una estrategia de desarrollo de marca equilibrada y no tan centrada en la promoción puede reducir la elasticidad de los precios hasta un 20 % a largo plazo.2
Precios bajo presión: la elasticidad en acción
Entonces, ¿Cómo contribuye el marketing al poder de fijación de precios y cómo podemos cuantificarlo?
Para determinarlo, hemos colaborado con una marca británica de productos para el cuidado de la piel que ha incrementado recientemente los precios en un 14 %, pero cuyo equipo había invertido previamente en el desarrollo de la marca.
"Utilizamos un modelo analítico para simular el impacto de un bajo poder de fijación de precios", cuenta Jorge Alagon, responsable global de innovaciones en ciencia de datos de Kantar. "El modelo sugirió que, sin una inversión sólida en la marca, las ventas habrían disminuido un 10 % y los ingresos habrían aumentado solo un 2 %".3
Sin embargo, antes de hacer el cambio, la marca logró reducir su elasticidad de los precios de -0,7 a -0,6, lo que significa que sus clientes se volvieron menos sensibles a las variaciones de precio.4 Como resultado, el volumen de ventas solo cayó un 7 % y lo que podría haber sido una subida de precio difícil de asumir se convirtió en un incremento del 7 % en los ingresos.5
"La marca de productos para el cuidado de la piel pudo generar un 5 % más de ingresos al mejorar su poder de fijación de precios", explica el investigador de Google Michał Protasiuk. "Curiosamente, nuestra investigación mostró que el 76 % de esos ingresos adicionales fueron resultado directo de la inversión en marketing".
Por otro lado, la empresa de alimentos congelados McCain, a través de una inversión constante en publicidad de marca, redujo su elasticidad de los precios en un asombroso 47 % a lo largo de nueve años, aumentando el volumen de ventas en un 44 %.
En ambos casos, la relación directa entre las iniciativas de marketing y la elasticidad de los precios demuestra cómo influye el desarrollo de la marca en la resiliencia comercial. No solo transmitiendo el valor de la marca, sino transformando radicalmente la forma en que los consumidores responden a los cambios de precio.
Impulsando el éxito del marketing en 2025
La presión económica suele desencadenar un mecanismo de protección en las empresas: intentan reducir costes, ahorrar y confiar en que vendrán tiempos mejores. Las organizaciones se retraen de forma instintiva, y los presupuestos de marketing se convierten en un blanco fácil para estos recortes.
Nuestro estudio revela que esta estrategia genera una percepción económica equivocada, ya que se suele necesitar una reinversión desproporcionada para recuperar la cuota de mercado perdida (aproximadamente 1,85 $ por cada 1 $ ahorrado inicialmente con recortes).6
Con una estrategia de marketing eficaz, no solo se obtienen beneficios inmediatos, sino que también aumenta el valor de la marca y crea resiliencia a largo plazo para hacer frente a la presión de los precios.
Pasos clave para construir una marca fuerte:
- Mide el impacto de tu estrategia de marketing. Construye poder de fijación de precios con marketing que demuestre valor, singularidad y calidad. Después, analiza el poder de fijación de precios y la elasticidad de los precios de tu marca (por ejemplo, con pruebas de sensibilidad frente a los precios) para determinar cuánto están dispuestos a pagar los clientes. Haz encuestas periódicas para llevar un seguimiento del valor de la marca. Estas métricas te permiten saber si tu estrategia de marketing está consiguiendo crear una base de clientes menos sensible a los cambios de precio.
- Habla el idioma de las finanzas. Colabora con tu equipo financiero para comprenderr el impacto de las iniciativas de marketing en la fijación de precios y, en última instancia, cómo esto impulsa una mayor rentabilidad para la empresa. .
- Invierte en el futuro de tu marca. La construcción de marca constante refuerza su valor, lo que te permite capear temporales económicos y salir más fuerte de esa situación. Defiende el marketing como una inversión imprescindible para lograr el éxito a largo plazo.
Lee todo el estudio "The Effectiveness Equation" de Google y Kantar.
