Para una de las compañías turísticas líderes del mercado español y una de las más importantes del mundo como Barceló, lo más importante para tener éxito es ofrecer a sus clientes una experiencia satisfactoria desde que empiezan a planificar sus vacaciones hasta que se van del hotel. La audiencia de Barceló es variada y está muy repartida geográficamente, lo cual hace que resulte difícil saber cómo interactúan sus clientes en los diversos canales de marketing y seguir su recorrido por diferentes medios.
LOS OBJETIVOS
Incrementar la eficacia publicitaria impactando a una audiencia altamente cualificada a través de mensajes personalizados (data driven creative).
Identificar aquellas audiencias con un mayor potencial de impacto en el negocio de Barceló Hotels & Resorts.
Deduplicación de audiencias para maximizar la eficiencia de las inversiones logrando además mejorar la experiencia de los usuarios.
EL ENFOQUE
A través de una estrategia de Marketing de precisión, y una maximización de las diferentes bases de datos del cliente, se consiguió deduplicar audiencias y aumentar la relevancia del mensaje.
Se utilizó Google Analytics Premium para segmentar usuarios, y aplicarlos a la compra de medios, así como para eliminar información duplicada en diferentes plataformas
Se integraron datos de la audiencia de AdWords con el objetivo de aplicar segmentación programática.
Se implementaron estrategias avanzadas de remarketing para mostrar anuncios a los usuarios según sus acciones anteriores.
LOS RESULTADOS
Las Reservas aumentaron en un +26%.
El coste de captación se redujo en un 38%.
Los segmentos de audiencia cualificada ahora se pueden compartir en todos los canales.
* Los productos de DoubleClick para anunciantes ahora forman parte de Google Marketing Platform. Más información sobre nuestras nuevas marcas.
El objetivo
Barceló se planteó incrementar la eficacia de la inversión publicitaria impactando a una audiencia altamente cualificada y con mayor potencial de negocio a través de mensajes personalizados, logrando además mejorar la experiencia de los usuarios.
El Enfoque
Barceló junto con la agencia T2O media utilizaron productos de DoubleClick para reducir toda esa complejidad, cualificar su audiencia e incrementar los porcentajes de conversiones y clics. Se recopilaron datos internos de los sitios web de Barceló con Google Analytics Premium. Esta información se comparó con los datos de AdWords recopilados de DoubleClick Search. Se eliminaron los datos duplicados para que resultara más fácil llegar a los usuarios con el mensaje adecuado. Esto permitió distribuir la inversión publicitaria de manera más eficaz.
"Al trabajar con DoubleClick, ahora disponemos de un procesamiento de datos avanzado y unificado que nos permite optimizar nuestra inversión en publicidad, conocer mejor a nuestros clientes y agilizar tanto la toma de decisiones como las acciones de marketing."
- Pau Siquier, Head of Digital Marketing & Web Sales at Barcelo.com
Además, los segmentos de clientes creados se compartieron con DoubleClick Bid Manager para que las campañas programáticas de la Red de Display pudieran utilizar también esos datos de audiencia. Aumentando la relevancia de las creatividades, Barceló consiguió aumentar la eficacia de las campañas y la interacción con los usuarios. Por ejemplo, los anuncios de hoteles solo para adultos se mostraron a usuarios que viajaban sin niños, mientras que los anuncios de destinos específicos se mostraron a los usuarios que habían buscado anteriormente esa ubicación en particular. Los usuarios también se segmentaron por nivel de ingresos, de forma que se pudieron mostrar anuncios relevantes en función del dinero que cada cliente había gastado anteriormente.
Los Resultados
Al unificar los datos de los usuarios de Barceló de diferentes canales, la empresa pudo mejorar de forma significativa el rendimiento de sus campañas publicitarias. Al utilizar los mismos segmentos de audiencia en DoubleClick Search, DoubleClick Bid Manager y DoubleClick Campaign Manager, la compañía mejoró los ratios de conversión y esto generó un aumento del número de reservas en un 26%. La suite de productos de DoubleClick ayudó a Barceló a conseguir un perfil holístico del cliente, permitiendo así que todos los canales colaborasen juntos en una única plataforma sin sacrificar la autonomía para poder trabajar en un canal específico cuando fuera necesario. La siguiente fase será aplicar estos segmentos de usuarios a los anuncios de vídeo de YouTube mediante TrueView con los datos internos de Barceló.
