PetSmart, el mayor minorista de productos para mascotas, es cliente de Google AdWords desde hace mucho tiempo. Para entender mejor el valor total de su inversión en búsqueda de pago y mejorar la experiencia del cliente tanto online como en la tienda, implementó la métrica Visitas a la tienda de Google. Ha indicado que entre el 10% y el 18% de todos los clientes que han hecho clic en los anuncios de la Red de Búsqueda acaba visitando la tienda en el plazo de 30 días. Gracias a estos datos detallados, la empresa ha podido optimizar su presupuesto y entender mejor el recorrido de sus clientes.
LOS OBJETIVOS
Entender mejor el valor total de la inversión en búsqueda de pago
Mejorar la experiencia del cliente online y en la tienda
EL ENFOQUE
Se implementó la métrica Visitas a la tienda de AdWords para analizar la influencia de la inversión en búsqueda en las visitas a la tienda
LOS RESULTADOS
Se confirmó que los anuncios de la Red de Búsqueda impulsan las visitas a las tiendas locales y se obtuvo un porcentaje de visitas a la tienda con el que se puede calcular el retorno total de su inversión en búsqueda
La exhaustividad de los datos permitió a PetSmart entender mejor el recorrido de sus clientes desde el canal online hasta la tienda, así como optimizar su presupuesto
Entre el 10% y el 18% de todos los clics en sus anuncios de la Red de Búsqueda de PetSmart ha generado una visita a la tienda en el plazo de 30 días
PetSmart, el mayor minorista especializado en productos y soluciones para mascotas, tiene 1.352 tiendas y más de 200 instalaciones PetSmart PetsHotels® en tienda en EE.UU., Canadá y Puerto Rico. PetSmart es un cliente de Google AdWords desde hace mucho tiempo que utiliza la Red de Búsqueda para impulsar las ventas online y en la tienda.
Gracias a las pruebas que hizo de la métrica Visitas a la tienda, que forma parte del total de conversiones estimado de Google, PetSmart pudo saber cómo los clics en los anuncios de la Red de Búsqueda afectan a las visitas a sus tiendas físicas.
The full value of digital revealed
Desde 2011, PetSmart lleva a cabo pruebas basadas en la ubicación geográfica para demostrar la eficacia de la publicidad de la Red de Búsqueda en la afluencia de público a la tienda y en las ventas. Con estas pruebas se ha validado que ese tipo de publicidad de Google genera ventas en la tienda. PetSmart utilizó las conclusiones de las pruebas para tomar decisiones en las futuras inversiones en la publicidad de búsqueda y, por consiguiente, fue aumentando gradualmente la inversión en la Red de Búsqueda de Google a lo largo del tiempo.
Aunque en aquella época estas pruebas se consideraron avanzadas, se ha demostrado que requieren mucha inversión de tiempo y de dinero, y solo pueden capturar momentos puntuales, por lo que no resultan viables como una solución de optimización de pujas a largo plazo.
Esta situación ha cambiado con el lanzamiento de los datos de la métrica Visitas a la tienda, que han permitido descubrir que entre el 10% y el 18% de todos los clics en los anuncios de la Red de Búsqueda de PetSmart genera una visita a la tienda en el plazo de 30 días. Estos datos no solo confirman los resultados de pruebas anteriores, sino que también ofrecen visibilidad en varias categorías de productos de forma continua y ahora están disponibles directamente en la interfaz de AdWords.
La tecnología de la métrica Visitas a la tienda ha permitido que PetSmart determine más rápidamente qué estrategias de búsqueda generan afluencia de público a la tienda y así poder enfocar mejor las inversiones con Google. Además, estos datos han ofrecido a PetSmart pruebas adicionales del valor de la publicidad de la Red de Búsqueda que puede compartir con sus partners de merchandising.
Desde que ha obtenido acceso a los datos de la métrica Visitas a la tienda, PetSmart conoce mejor el recorrido de sus clientes desde el canal online hasta la tienda, lo que ha conllevado un aumento de la inversión en la publicidad digital.
"Como minorista nacional que crea estrategias sofisticadas de marketing local, PetSmart ha descubierto un valor inmenso en los datos de la métrica Visitas a la tienda. Estos datos son la pieza que faltaba del puzzle", afirma Phil Bowman, vicepresidente ejecutivo de PetSmart. "Tradicionalmente nos hemos basado en numerosas aproximaciones que nos han permitido saber cómo los anuncios de la Red de Búsqueda generan visitas a la tienda, pero estos datos han validado nuestras estimaciones. Nos ayudan a tener una perspectiva completa de adónde se dirigen los clientes después de hacer clic en un anuncio de la Red de Búsqueda".
