Ahora buscamos en el móvil los consejos que antes pedíamos a nuestros amigos. Según nos cuenta Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google en América, los profesionales del marketing que saben interpretar las nuevas tendencias de búsqueda juegan con ventaja.
Hace cinco años, si hubiera querido comprar por Internet un nuevo par de zapatillas para correr, seguramente habría buscado "zapatillas para correr". Sin embargo, como me gusta mucho este deporte, tengo debilidad por las zapatillas y sé muy bien lo que quiero. Además, dado que también tengo más expectativas puestas en la búsqueda, ahora busco "zapatillas para correr para pronadores", y lo hago desde el móvil.
No soy la única que hace consultas sobre calzado tan concretas. En los dos últimos años, las búsquedas móviles relacionadas con "zapatos ____ para____" han registrado un aumento de más del 120 % (p. ej., "zapatos cómodos para viajar").1
Es lógico, ya que tenemos un sinfín de información al alcance de la mano. Sin embargo, ante tal diversidad de opciones, puede ser difícil encontrar lo que queremos o necesitamos. Aunque muchas veces no sabemos exactamente lo que buscamos, queremos encontrar respuestas relevantes con la máxima rapidez y el mínimo esfuerzo posibles.
La búsqueda puede ser nuestro asesor personal
Lo cierto es que esperamos obtener la información y los consejos que necesitamos.
Nos hemos dado cuenta de que, si hacemos búsquedas más específicas, podemos acceder más rápidamente a la información que nos interesa. Ya hemos visto un ejemplo de ello con la búsqueda de esas zapatillas para correr tan concretas. Otro ejemplo sería un champú específico para un tipo de pelo determinado. De hecho, en los dos últimos años, las búsquedas móviles de "champú para ____" han crecido un 130 % (p. ej., "champú para cabellos con mechas").2
Esta tendencia de utilizar la búsqueda como asesor personal se está haciendo cada vez más evidente con el uso de términos como "mí" y "yo" en las consultas. En los dos últimos años, las búsquedas móviles que incluyen la frase "para mí" han aumentado más del 60 %.3 Los consumidores ya no solo hacen búsquedas como "el mejor seguro de automóvil", sino "el mejor seguro de automóvil para mí" o "qué tipo de perro es más adecuado para mí".
La elección de un perro, que puede parecer un reto demasiado complejo para el motor de búsqueda por el componente emocional que conlleva, es solo la punta del iceberg. El uso de la búsqueda para saber qué debemos hacer y qué no también está muy extendido. En los dos últimos años, las búsquedas móviles que incluyen la palabra "debería" para preguntar algo han crecido más de un 65 %.4
"¿Qué debería comer?" es una pregunta que antes habríamos hecho a un amigo o a un compañero de trabajo. Sin embargo, ahora es muy habitual que también sea una consulta de búsqueda. Estos datos de búsqueda existen en todas las categorías. Buscamos consejo para cuestiones muy distintas, desde la higiene personal ("¿Con qué frecuencia debería lavarme el pelo?") hasta temas más importantes, como la salud y las finanzas ("¿Debería hacerme vegano?" o "¿Qué tipo de tarjeta de crédito debería tener?").
Igual que "cerca de mí" es una señal contextual que indica que la consulta del usuario está condicionada por su ubicación, las búsquedas que incluyen "mí" y "yo" indican que el usuario quiere obtener contenido personalizado que responda a sus necesidades. Los profesionales del marketing que sepan interpretar la intención de búsqueda e identifiquen los patrones que siguen los usuarios para expresar sus necesidades tienen ante ellos una gran oportunidad.
Es evidente que a un restaurante le interesará mostrar su menú o sus platos especiales a alguien que se está preguntando qué debería comer.
Pero, ¿qué ocurre con las búsquedas del tipo "___ para mí"? Compruébalo tú mismo. Si buscas "las mejores zapatillas para mí", obtendrás bastantes resultados, algunos procedentes de editores como Runner’s World y otros de marcas como Brooks, Nike y ASICS, que ayudan a los corredores a encontrar el calzado más adecuado.
Lo mismo ocurre con búsquedas del tipo "el mejor champú para mí" y "¿qué tipo de perro debería tener?". Schwarzkopf y Elle dan información para elegir el producto más apropiado en cada caso. Pedigree y Purina ofrecen cuestionarios para ayudar a los usuarios a elegir la raza de perro más adecuada.
Ahora, los profesionales del marketing más avezados saben que los consumidores no solo quieren respuestas, sino también ideas y sugerencias. Y las quieren rápido. Los que sepan satisfacer estas necesidades personales se desmarcarán del resto.
